L’e-commerce conquista il mercato Health & Pharma: l’online supera i 2,1 miliardi di euro nel 2025, con un trend del +7,4% rispetto al 2024. Inoltre, aumenta anche il numero degli acquirenti digitali, che salgono a quota 24,6 milioni, pari al 70,5% del totale e-shopper in Italia.
Sono queste le principali evidenze dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma che analizza volumi di acquisto, touchpoint e trend del customer journey, e che quest’anno ha ampliato l’analisi con approfondimenti dedicati all’impatto dell’intelligenza artificiale (IA), dei chatbot e alle peculiarità degli under 35.
La comodità tra i driver di scelta
Gli acquisti, nel 2025, avvengono principalmente su marketplace e retailer generalisti, che rappresentano il 57,6% del totale, mentre le farmacie online valgono il 24,5%, i retailer specializzati il 12%, i produttori il 5,9%.
Tra i driver di acquisto, il prezzo resta sempre il primo fattore di scelta, ma aumenta l’importanza della comodità:
- Maggiore accessibilità.
- Consegne rapide.
- Possibilità di ricevere tutto a casa.
Dall’Osservatorio emerge, infatti, che otto acquisti su dieci vengono consegnati presso l’indirizzo indicato dal cliente, mentre due acquisti su dieci vengono ritirati presso un punto di ritiro.
A testimoniare il ruolo in ascesa dell’online e la sua comodità il 60% del campione, che vorrebbe poter acquistare online prodotti con prescrizione online, e il 26,3% di chi non compra su internet, che dichiara che sarebbe interessato ad acquistare una medicina prescritta online.
IA e chatbot sempre più utilizzati
Il motore di ricerca (18,1%) rimane il canale di informazione più rilevante, seguito dal consiglio di un professionista sanitario (13,6%) e dalle opinioni di amici e parenti (12,9%), mentre gli strumenti di IA e chatbot entrano nella top cinque dei touchpoint utilizzati per orientarsi nella scelta d'acquisto. Questi strumenti vengono consultati più per chiarire i dubbi sulla salute (29,5%) o sull'utilizzo corretto del prodotto (30,8%) che per scegliere il prodotto o il merchant.
Gli influencer, invece, hanno un ruolo piuttosto rilevante. La quasi totalità degli acquirenti che segue contenuti di salute e benessere sui social ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un pharma influencer o da un content creator. In generale, il digitale resta centrale: l'acquisto in negozio è infatti orientato dall'online nel 41,5% dei casi, principalmente tramite motore di ricerca e recensioni, evidenziando il ruolo cruciale dell’online, che va oltre la semplice transazione.
Patient experience e connected health
Il Focus Digital Health & Pharma è stata l’occasione per riflettere anche su altri temi legati al settore: tra cui la patient experience (esperienza del paziente, ndr). Luca Buccoliero, Docente dipartimento di marketing dell’Università Bocconi, e Alessandro Russo, Head of strategy and growth di Humanitas Medical Care, hanno ricordato la duplice attitudine del paziente moderno: da un lato, sempre più esigente, consapevole, desideroso di capire e di essere coinvolto nel proprio percorso di cura, dall’altro, il suo bisogno di relazione umana.
Per questo è importante ridurre il digital divided (divario digitale, ndr) per una popolazione che invecchia come quella italiana e costruire fiducia attraverso un contatto diretto, empatico, continuativo, per una “connected health” (salute connessa).
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Pharma retail in trasformazione
Dal dialogo tra Leonardo Berlingieri, Head of commercial di InPost, e Milena Brescianini, Head of e-commerce sales & operations di BENUFarma, è emerso, invece, il potenziale dell’e-commerce nel settore farmaceutico e l’utilità e l’importanza del delivery out of home, servizio complementare alla farmacia, perché offre rapidità, flessibilità, privacy, rispetto al punto vendita fisico cui il paziente può contare su consulenza, relazione, supporto terapeutico.
E proprio sulla trasformazione che sta affrontando la farmacia fisica si sono concentrati gli interventi di Alessandra Frontini, Director, retail & CH offering di Iqvia, e Vera Majoros, New business lead di New Line Ricerche di Mercato. La farmacia oggi deve fare i conti con acquisti sempre più multicanale e su una “divisione demografica” lungo la Penisola che vede una maggiore penetrazione dell'e-commerce al Nord che corrisponde a scontrini medi inferiori nelle farmacie fisiche rispetto al Sud Italia, dove si registra una dinamica inversa.
In questo contesto, bisogna fare i conti anche con il social proof (riprova sociale, ndr) come leva strategica, dalla fedeltà del cliente all'acquisizione di nuovi utenti, anche nel settore farmaceutico, come ha spiegato Mario Cozzolino, CEO e amministratore delegato di Farmasave.
Retail media e IA in ascesa nel pharma
Nella tavola rotonda che ha coinvolto Federico Bertin, Area manager di Modula, Cristina Grazzani, Channel & customer marketing manager mass market & d-com di Haleon, e Francesca Succurro, Associate director retail media di Redcare, si è parlato del retail media come strumento strategico per il coinvolgimento del cliente. Uno strumento che va oltre la pubblicità e che richiede una sempre maggiore condivisione di dati tra industria e i rivenditori in una logica win win.
Anche Andrea Longo e Roberto Veneziani, rispettivamente Head of research e CEO di Sherpa Trade, hanno rimarcato proprio l’importanza dei dati per pianificare meglio le attività, ottimizzare la copertura geografica, conoscere meglio il comportamento degli utenti e impostare politiche di prezzo mirate.
Angelo De Caro, CEO di Based Agency, partendo dal nuovo consumatore, più autonomo e informato, e dal customer journey ormai non più lineare, ha ricordato l’importanza di produrre contenuti coerenti nei diversi touchpoint. Il ruolo dell’IA e dei chatbot conversazionali diventa quindi cruciale nel trasformare il servizio clienti, come emerso dall’intervento di Carlo Bellati, Co-founder & cro di Zipchat.
La tavola rotonda finale, a cui hanno partecipato, Mario Cozzolino, CEO e amministratore delegato di Farmasave, Nicola Pellegrino, CEO & founder di Semprefarmacia.it, e Alessia Scarpocchi, Digital dtrategies director di Aboca Group, ha messo in risalto la necessità, a fronte dell’avanzata dell’IA e di un percorso di acquisto non più lineare, di una vera e propria orchestrazione omnicanale da parte delle aziende, rispetto alla “semplice” integrazione dei canali.
La sfida, quindi, come ha ricordato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, nell’intervento conclusivo, non è più presidiare i singoli canali, ma saper “orchestrare” un ecosistema complesso, ridisegnando processi e modelli di servizio per mantenere viva la fiducia del cliente in un contesto multicanale. Da qui l’appello a “fare sistema e fare rete” tra imprese, filiere e istituzioni.
