Dall’attenzione agli algoritmi: come l’IA sta riscrivendo il commercio digitale

Per vent’anni l’e-commerce ha combattuto una guerra per l’attenzione.
Click, banner, SEO (Search Engine Optimization, l’ottimizzazione per i motori di ricerca. ndr), motore di raccomandazione (recommendation engine) , e processo di acquisto (customer journey): gran parte del commercio digitale è stata costruita attorno alla capacità di intercettare, persuadere e trattenere persone davanti a uno schermo.

Oggi però il processo di acquisto inizia progressivamente a cambiare struttura. Sempre più consumatori utilizzano strumenti di intelligenza artificiale generativa per confrontare offerte, leggere recensioni, ricevere suggerimenti e orientarsi tra prodotti e servizi.

È attorno a questa trasformazione che si è sviluppata gran parte della ventunesima edizione del Netcomm Forum. Sul palco si è parlato di intelligenza artificiale (IA) generativa, nuovi modelli di relazione con il cliente, supply chain, retail media e ridefinizione delle logiche competitive del commercio digitale.

«Non vince chi offre di più, ma chi rende più facile scegliere», ha sintetizzato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, aprendo i lavori.

Un mercato che cresce ma diventa più selettivo

Nel 2026 il valore degli acquisti online in Italia dovrebbe superare i 66,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. La componente di prodotto raggiunge i 42,6 miliardi di euro, mentre i servizi arrivano a 24 miliardi. Continua inoltre a crescere il peso dell’online sul totale retail, con una penetrazione dell’e-commerce che nei prodotti tocca ormai l’11,5%.

Dietro questi numeri, però, si muove un mercato molto più instabile e difficile da interpretare rispetto al passato. È per questo che Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, definisce oggi quello dell’e-commerce italiano un “valore imperfetto”: una crescita che va letta dentro uno scenario segnato da inflazione, tensioni geopolitiche, volatilità dei consumi e trasformazioni profonde nelle abitudini d’acquisto.

«Viviamo anni di tensione molto forte», ha spiegato Pontiggia. «Questi dati tra tre mesi potrebbero essere già vecchi perché cambiano continuamente contesto, consumi e performance».

Il mercato appare così sempre più maturo e selettivo. Gli acquirenti online italiani sono ormai circa 35 milioni, un dato sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, mentre aumenta la concentrazione attorno ai grandi operatori globali.

Sul fronte delle imprese emergono invece limiti strutturali. Secondo i dati presentati da Netcomm e Cribis, le aziende italiane con un e-commerce attivo scendono a 87 mila, in calo del 4,4% rispetto al 2025.

Più del 90% delle aziende italiane attive nell’e-commerce sono micro o piccole imprese. Una configurazione che rende più difficile sostenere investimenti continui in tecnologia, logistica, integrazione e internazionalizzazione.

Roberto Liscia ha ricordato come una parte significativa dei merchant italiani operi ancora con siti disponibili in una sola lingua e con un unico sistema di pagamento, elementi che limitano la scalabilità del business fuori dai confini nazionali.

«Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità», ha osservato Liscia. «Il nostro non è un mercato in crisi, è un mercato in selezione».

Dal customer journey alla scelta assistita

Una parte importante della trasformazione raccontata durante il Netcomm Forum 2026 riguarda il modo in cui le persone cercano informazioni, confrontano prodotti e prendono decisioni di acquisto.

Secondo la ricerca Netcomm NetRetail 2026, cresce il numero di consumatori che utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa per orientarsi tra offerte, recensioni, comparazioni di prezzo e suggerimenti personalizzati.

Per anni il commercio digitale ha lavorato soprattutto per generare traffico e catturare attenzione. Oggi invece una parte crescente della relazione passa attraverso sistemi IA che aiutano il consumatore a filtrare informazioni, sintetizzare alternative e ridurre la complessità della scelta.

Roberto Liscia ha definito questa evoluzione “scelta assistita”. «Bisogna essere scelti dalla IA», ha spiegato durante il keynote inaugurale.

Il valore si sposta dall’efficienza all’esperienza

L’emergere di sistemi IA capaci di confrontare offerte e supportare le decisioni di acquisto porta con sé anche un’altra conseguenza: il valore percepito dal consumatore tende progressivamente a spostarsi.

Se la componente più razionale e comparativa dell’acquisto viene sempre più mediata dagli algoritmi, brand e retailer devono infatti lavorare maggiormente su esperienza, relazione, identità e qualità dell’interazione.

Secondo Valentina Pontiggia, il consumatore contemporaneo combina esigenze apparentemente opposte: velocità e gratificazione, semplificazione ed esperienza, convenienza e coerenza valoriale.

«Non cerchiamo più soltanto un valore d’uso o un prezzo. Sempre più spesso acquistiamo per un valore soggettivo o sentimentale», ha spiegato Valentina Pontiggia.

È una trasformazione che impatta direttamente anche il ruolo del punto vendita fisico e dei touchpoint digitali. Nel retail del futuro, online e offline diventano componenti di un ecosistema molto più fluido.

Secondo la ricerca NetRetail, circa il 40% dei consumatori non distingue più realmente tra esperienza fisica e digitale.

Allo stesso tempo emergono nuovi modelli di business fondati sulla valorizzazione del dato, sul retail media, sui marketplace, sul second hand, sul live commerce e sull’iper-personalizzazione.

Non a caso, durante il Forum è stato ricordato come il mercato del retail media abbia già raggiunto in Italia circa 640 milioni di euro.

L’IA entra nella supply chain

Netcomm Forum 2026 ha mostrato anche un altro aspetto della trasformazione in corso: l’intelligenza artificiale sta entrando progressivamente nella supply chain del commercio digitale.

Logistica, demand forecasting (previsione della domanda, ndr), gestione degli stock, pianificazione della domanda e pricing dinamico stanno diventando aree di sperimentazione sempre più rilevanti.

Lo stesso Liscia ha definito l’IA “una nuova infrastruttura”, paragonandola a una tecnologia pervasiva capace di attraversare tutti i processi aziendali.

Pontiggia ha però evidenziato come gran parte dei retailer italiani si trovi ancora in una fase prevalentemente sperimentale. L’adozione dell’intelligenza artificiale risulta oggi più sviluppata nel front-end della relazione con il cliente rispetto ai processi operativi e logistici di back-end.

È proprio qui che probabilmente si giocherà una parte importante della competitività dei prossimi anni: nella capacità di trasformare dati, processi e supply chain in infrastrutture realmente interoperabili e predittive.