Per due giorni, al Netcomm Forum 2026, si è discusso (principalmente) di "IA nell'e-commerce", visto che i risultati del 2025 non sono tanto diversi da quelli del 2024 (numero di compratori stagnante come la loro età, crescita a valore appena sopra l’inflazione, ulteriore consolidamento della quota di mercato, già elevata, dei big, alta rotazione in ingresso e in uscita dei piccoli dal mercato, con quasi il 4% in meno di operatori attivi, eccetera), gli “exit poll” del Politecnico di Milano non sono più attesi con la consueta palpitazione di qualche anno fa, e quindi al Forum in platea si cerca di pensare al futuro, più che al passato.
Le tre categorie di IA
Solo che dentro la definizione di intelligenza artificiale (IA) ci sono tre fenomeni distinti, e la sensazione da spettatore è che (non sempre) gli speaker e (raramente) l’audience in sala l’abbiano capito. Vediamo di chiarirli.
1 - IA di discovery e selezione
C'è stata dunque al Netcomm un'IA di discovery e selezione, quella lato acquirente. È quella per cui se cerchi "miglior shampoo per capelli ricci 2026" su Perplexity o ChatGPT ti viene servita una risposta sintetica con due o tre brand consigliati.
Questo emerge dai dati dello IAB Search Forward 2026: il 35% degli italiani online la usa per scegliere prodotti, ed è soprattutto il momento della scelta a essere colonizzato, anche se non l’ultimissimo clic.
Quasi ogni relatore ha fatto un esempio personale: zaini per il figlio, pneumatici per l’auto, itinerari vacanzieri; tutti a farsi aiutare da Gemini o ChatGPT. Le agenzie di SEO (Search Engine Optimization, l’ottimizzazione per i motori di ricerca) si sono tutte rapidamente riconvertite alla nuova definizione di partner per la GEO (Generative Engine Optimization, ovvero l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca basati su IA), anche se il traffico portato ai siti dai principali chatbot IA è infinitesimale, perché intercettano il percorso di acquisto a monte.
2 - IA di infrastruttura
C'è stata l’analisi di un'IA di infrastruttura aziendale, che interessa l’e-commerce come per qualunque azienda commerciale: pricing dinamico, recommendation, ottimizzazione supply chain, automazione del back-office, generazione delle schede prodotto, gestione dei resi. Roba che entra dentro-dentro l'azienda, fa risparmiare tempo e/o costi, e che ha tempi di adozione lunghi perché richiede dati puliti, integrazioni, change management, cultura.
3 - IA agentica
E poi ha preso la scena la terza IA, quella più trendy e citata al Forum, ma anche la più speculativa: l'IA agentica, l'agente che cerca, confronta, sceglie e paga al posto tuo. Il "convitato di pietra" dei keynote di apertura, che non sappiamo se si presenterà o meno.
Lo scaffale zero è già qui (e quasi nessuno è pronto)
La prima IA, quella del consumatore che chiede a un chatbot, è l'unica delle tre dove il time-to-market è adesso. Il problema per il largo consumo italiano è che l'unica delle tre IA matura cade in un settore dove l'infrastruttura digitale di partenza è quella che è. Le schede prodotto di un produttore medio di pasta o di detersivo sono ancora quelle nate per il volantino o il punto vendita o, nei casi più fortunati, per il template Amazon Seller Central di cinque anni fa. La descrizione strutturata del prodotto, gli attributi machine-readable, le entità che un LLM (un sistema di IA in grado di comprendere e generare linguaggio umano, ndr) possa comprendere e citare: tutto questo è in larga parte ancora lavoro da fare, e GS1 lo sa benissimo (il GS1 Web Vocabulary di cui Tendenze ha scritto a febbraio è esattamente questo).
C'è anche un'ironia della sorte: diversi dei marketer italiani che oggi si lamentano di non comparire nelle risposte di ChatGPT e Perplexity hanno – senza saperlo – il blocco bot IA su Cloudflare. È un selettore messo di default, e la maggioranza dei responsabili IT l'ha lasciato così. Così assistiamo a panel con aziende che parlano di GEO mentre il firewall risponde 403 ai crawler delle stesse IA in cui vorrebbero apparire (un errore 403 restituito ai bot di intelligenza artificiale significa che le regole di sicurezza del sito negano l'autorizzazione ad accedere, ndr) .
C'è poi un dato del Netcomm Forum che chiarisce molte cose. Il 76% dei siti dei merchant italiani usa una sola lingua e un solo metodo di pagamento. Così stiamo contemporaneamente discutendo di agenti IA che fanno acquisti al posto del consumatore, mentre il consumatore tedesco di passaggio fatica a comprare sul sito italiano perché non è in tedesco. Ma non vorrei infierire.
Il back-end IA è strategico, ed è una questione di come
La seconda IA – pricing, recommendation, supply chain, automazione operativa – merita un approfondimento. Il DESI 2025 della Commissione europea, citato in un mio pezzo di marzo (B2B digitale: il paradosso italiano tra agenti IA e tentata vendita), dice che solo l'8,2% delle imprese italiane ha adottato IA, contro percentuali doppie nei paesi del Nord Europa.
Mi sono appuntato dal Forum che tra i primi cinquanta (cinquanta!) principali merchant italiani l'IA è ancora "in fase difensiva, di sperimentazione", e quasi tutta concentrata sul front-end (chatbot, recommendation visibili, motori di ricerca interni). Figurati negli altri dal cinquanta in poi. Sono stati riportati casi di studio dell’uso dell’IA nel back-end, (personalizzazione 1to1 nel grocery che triplicherebbe le performance, IA che ridurrebbe del 20-30% i costi di sviluppo prodotto in cosmetica/chimica, demand planning con cali di inventario "a doppia cifra"), ma sono casi isolati, appunto, non alla portata di tutti, meno che meno delle PMI, stando ai dati.
L'IA di back-end è un acceleratore, e accelera quello che trova. Un'azienda con PIM (Product Information Management), DAM (Digital Asset Management) e CRM funzionanti diventa più rapida; un'azienda disordinata diventa rapidamente più disordinata.
L'agentic è una scommessa, e Internet ne ha già rifiutate due
Già un anno fa qui scrivevo che ci saremmo abituati a sentire parlare di "IA Agents", e così è stato, anche se a dodici mesi di distanza l'oggetto resta prevalentemente narrativo. Sul tema più in hype del Forum [disclaimer] la mia opinione è abbastanza controcorrente.
La giuria popolare di internet ha già dato due verdetti negativi nello slancio narrativo delle magnifiche sorti e progressive dell’e-commerce intermediato dalle macchine.
Ricordate il voice commerce: nel 2018 i convegni e gli analisti lo davano come la rivoluzione imminente, le ricerche prevedevano che entro il 2022 il 50% degli acquisti sarebbe passato per Alexa o Google Home. Ma nel 2025 Amazon ha smantellato gran parte dell'infrastruttura voice commerce, Google Home è diventata principalmente un timer da cucina di lusso. Magari l’arrivo di Alexa+ cambierà le cose, ma non ci scommetterei.
Qualche settimana inoltre fa OpenAI ha annunciato la dismissione di Instant Checkout, la funzionalità che permetteva l'acquisto diretto dentro ChatGPT (ne ho parlato nella mia newsletter, Scommetto che l'AI non farà la spesa al posto tuo).
Mentre OpenAI fa marcia indietro rispetto all’IA agentica, al Forum si fa all-in. "Il consumatore raddoppierà – noi come umani e noi come agenti", recita un keynote. Ma il consumatore italiano, secondo gli stessi dati presentati al Forum, è ancora uno: 35 milioni, fra il 54 e il 55% della popolazione, praticamente identico all'anno scorso.
E quell’uno – ancora secondo i dati Forum – usa l'IA per comparare prezzi, avere sintesi delle recensioni, ricevere suggerimenti personalizzati. È un percorso esplorativo, dove l’IA è più un commesso che un fattorino.
Tra esplorare e delegare si insinuano cinque anni di tecnologia, di fiducia, di abitudine. E qualche miliardo di stack tecnologici, da spendere o da non spendere, per aziende, brand, e-commerce, in un periodo non proprio di vacche grasse.
Quindi, semplificando un po': la prima IA è urgente, la seconda è strategica, la terza è speculativa. Aggregarle in un unico sondaggio di ricerca – o in un unico progetto per il CEO o il CFO – è solo il modo più efficiente per rinviarle tutte.
