Quando a scegliere sarà un agente IA: il nuovo scenario dell’agentic commerce
Nel commercio digitale sta emergendo un nuovo livello di intermediazione.
Tra domanda e offerta iniziano infatti a operare agenti IA capaci di filtrare informazioni, confrontare alternative e orientare le decisioni di acquisto.
È quello che durante il Netcomm Forum 2026 è stato definito “agentic commerce”: un modello nel quale l’intelligenza artificiale smette di essere soltanto uno strumento di supporto e diventa progressivamente un intermediario attivo nei processi decisionali del commercio digitale.
«Bisogna essere scelti dalla IA», ha sintetizzato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
Per brand e retailer questo significa una trasformazione profonda: non basta più essere visibili o attrattivi per gli utenti umani. Diventa sempre più importante strutturare prodotti, servizi e informazioni in modo comprensibile anche per gli algoritmi che iniziano a mediare la decisione d’acquisto.
Un mercato “per non vedenti”
Su questo punto si è soffermato anche Carlo Alberto Carnevale Maffè, Docente dell’Università Bocconi, che ha descritto l’agentic commerce come una trasformazione strutturale del mercato.
«Siamo di fronte a un mercato per non vedenti. L’agente non guarda la vostra esperienza visuale: vi fa una TAC commerciale», ha osservato provocatoriamente Carlo Alberto Carnevale Maffè.
Secondo Carnevale Maffè, gli agenti IA operano attraverso metadata, policy, disponibilità, logistica, interoperabilità e informazioni verificabili.
Questo significa che elementi come qualità del dato, struttura semantica dei cataloghi e accessibilità delle API (Application Programming Interface, o Interfacce di Programmazione delle Applicazioni, ndr) diventano sempre più centrali nella competizione digitale.
Se le informazioni non risultano leggibili dai sistemi IA, prodotti e servizi rischiano semplicemente di uscire dai processi di selezione automatizzata.
Il prezzo non è più un numero
Ma c’è di più.
Nel commercio tradizionale il prezzo rappresentava il principale punto di sintesi tra domanda e offerta. Nel commercio agentico, invece, diventa una variabile molto più articolata.
L’agente IA non si limita infatti a confrontare il costo di un prodotto. Può negoziare offerte, tempi di consegna, disponibilità, sostenibilità, manutenzione, garanzie e livelli di servizio.
Per questo Carnevale Maffè parla di un “tensore multidimensionale di utilità”: una struttura nella quale il valore nasce dalla combinazione di molteplici parametri e non più soltanto dal prezzo finale.
È un cambiamento che riporta al centro negoziazione, dati e capacità di rappresentare correttamente prodotti e servizi dentro ecosistemi machine-to-machine.
Dall’identità narrativa all’identità computazionale
Su questa trasformazione si è soffermato anche Giuliano Noci, Prorettore del Politecnico di Milano, introducendo il concetto di “identità di marca computazionale”.
«L’identità di marca non è più solo narrativa. Diventa computazionale» ha spiegato Giuliano Noci.
Secondo Noci, i brand dovranno iniziare a progettare contenuti, dati e architetture informative non soltanto per comunicare con le persone, ma anche per dialogare con piattaforme intelligenti che organizzano informazioni, confrontano alternative e orientano le decisioni dei consumatori.
È un passaggio che modifica profondamente anche il ruolo del marketing.
Per anni le aziende hanno lavorato soprattutto per massimizzare traffico, visibilità e presenza sui motori di ricerca. In uno scenario popolato da agenti autonomi, invece, diventa fondamentale essere interpretabili dagli algoritmi che mediano la relazione con il cliente.
Il nuovo significato del value commerce
È qui che il concetto di “value commerce” utilizzato durante il Forum assume un significato diverso rispetto al passato.
Il valore non dipende più soltanto dall’ampiezza del catalogo o dalla capacità di attirare traffico. Sempre di più riguarda la possibilità di ridurre complessità, restituire tempo, costruire fiducia e rendere informazioni, prodotti e servizi realmente interpretabili dentro ecosistemi mediati dagli algoritmi.
