Un popolo rassegnato e un paese inceppato. Si può riassumere così il quadro dell’Italia tracciato dal Rapporto Coop 2026. Una mestizia dovuta a una situazione economica che, nonostante l’iniezione di investimenti pubblici del PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza), non ha registrato particolari guizzi in avanti con un Pil che per il 2026, anno di massima spinta di questi fondi, è stimato tra lo 0,8 e l’1%. I due grandi problemi dell’economia italiana sono la bassa produttività (senza generare nuovo valore a parità di risorse impegnate non è possibile redistribuire nuova ricchezza e in ultima analisi fare crescere i redditi) e il calo demografico, nel senso che meno persone a reddito stabile consumano meno.
Sopraffatti dalle notizie internazionali e disillusi dalla politica, gli italiani sembrano accettare con fatalismo questo nuovo stato di cose. La reazione non è la protesta, ma la disconnessione dal web e tv di fronte a un sovraccarico di notizie eccessivo o contraddittorio, dando per scontato che non possono farci nulla.
Ridisegnano però il proprio sistema valoriale.
La famiglia resta centrale come negli anni del Covid per il 64%, le esperienze di vita, indicate dal 51% del campione, sostituiscono nell’importanza del possesso di beni e gli hobby contano più delle idee politiche (30% contro 18%) e della religione (11%). In questo nuovo decalogo di valori compaiono alcuni temi trasversali che mettono d’accordo la maggior parte della popolazione: oltre il 60% condivide la necessità di ridurre consumi e sprechi, crede nei progressi della scienza, sostiene l'uguaglianza di genere e la tutela ambientale, mentre l'opinione pubblica si divide su temi come l'immigrazione e la multiculturalità.
L'affanno del tempo, il lavoro e la trappola dei redditi
L'affanno quotidiano si trasforma in una stanchezza strutturale. Il 37% degli italiani (e il 45% degli occupati) dichiara di vivere una vita in rincorsa, oppresso dai ritmi frenetici e dai carichi della gestione della vita familiare. Un affaticamento che porta il 30% della popolazione (con picchi tra Gen Z e donne) sulla soglia del vero e proprio burnout. Il disagio accumulato non si sfoga nelle piazze di protesta, ma alimenta un senso di solitudine e sfocia nella violenza privata in famiglia, a scuola e nel quartiere. In questo scenario, la salute mentale diventa la vera priorità del benessere personale: per il 64% degli italiani il wellbeing coincide prima di tutto con la tenuta delle capacità cognitive e per il 54% con l'equilibrio psicologico, facendo scivolare la sola salute fisica al 43%.
Insoddisfazione lavorativa, si lavora di più ma si guadagna di meno
La difficoltà economica alimenta il disagio mentale. In Italia si guadagna meno di vent'anni fa e meno del resto d'Europa (facciamo meglio solo della Grecia) ma lavorando di più. Cresce di un milione il numero degli occupati dal 2019 a oggi, però per sbarcare il lunario quasi un occupato su cinque (18%) lavora la domenica. Il problema, dunque, non è la mancanza di occupazione ma la qualità e il valore del lavoro.
Per la prima volta, la metà degli italiani percepisce il mercato come dinamico e ritiene di poter trovare un nuovo impiego, ma il 56% è insoddisfatto della propria retribuzione e lamenta orari opprimenti e scarso welfare aziendale.
L’inflazione percepita più alta di quella reale
L’unico dato positivo è che dal post pandemia a oggi i prezzi al consumo in Italia sono cresciuti meno della media europea (+20,5% contro il +26,5% dell'UE27). Questo dato però non corrisponde al percepito del consumatore probabilmente perché ha sentito l’aggravio dell’aumento delle utenze domestiche (+39%).
Di fronte a una minore disponibilità economica gli italiani ridisegnano i consumi dando valore ai beni legati al benessere e limitando gli sprechi, sia per risparmiare ma anche come atteggiamento culturale.
Per il 28% di chi taglia gli acquisti non si tratta di una stringente necessità economica, bensì di una convinzione personale. Nella ricerca di aiuto per spendere con oculatezza, l'intelligenza artificiale diventa il nuovo personal shopper: il 74% degli italiani la utilizza per raccogliere informazioni, confrontare opzioni e farsi ispirare negli acquisti.
Il cibo tra healthy e consumo domestico
Il cibo si conferma lo specchio fedele delle trasformazioni del paese, mescolando nuovi stili alimentari e rielaborati con la tradizione. Il 42% degli italiani si definisce esploratore a tavola. Il controllo del peso e l'attenzione alla salute collegano a doppio filo cibo e attività motoria: il 63% controlla la bilancia con assiduità, mentre prende piede l'interesse per i farmaci antiobesità GLP-1 (il 4% li usa già, il 15% ha una predisposizione positiva e un quarto della Gen X ne valuta l'impiego).
Si consolida, poi, come fenomeno strutturale il boom del consumo domestico iniziato durante il Covid: dal 2019 a oggi le vendite di alimentari a volume per la casa segnano un +5,6%. Per risparmiare si tagliano le uscite al ristorante e crescono nei carrelli la marca del distributore (MDD, arrivata al 32% di quota) e le opzioni dei discount. Cambiano anche le preferenze merceologiche: si riducono il consumo di zuccheri e carboidrati e prodotti processati, arretrano la pasta, il vino tradizionale, i prodotti dolciari lavorati e il comparto baby care, mentre schizzano le vendite di uova da allevamento a terra (+11,6%), pane di segale (+10.7%), kefir (+51,2%), semi (+26,3%) e bevande senza zuccheri (Cola zero +11,3%). In affanno i prodotti freschi a causa dell'impatto dei listini.
Il consumatore italiano frequenta più punti vendita, cerca assortimenti giusti non troppo grandi per non penalizzare l’esperienza di acquisto. Si assiste a una riscossa dei supermercati e la crescita dei discount ha trovato un punto di resistenza nella voglia del consumatore di convenienza ma anche di servizio.
