Nuova attenzione alla Supply Chain e ai nuovi valori di sostenibilità e collaborazione
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Certamente in un contesto di economia connotata dalla mancanza di crescita, sembra naturale guardare con rinnovata attenzione a possibilità di recuperare efficienza dalla Supply Chain e da altri processi aziendali e di filiera. Ma nei beni di consumo, la rinnovata attenzione alla Supply Chain ha anche altre motivazioni e la ormai tradizionale “vetrina” Europea di ECR, in questa edizione di Brussells 2013 sembra confermarlo.
Nel convegno infatti è stato privilegiato nella scelta delle esperienze di Supply Chain, almeno nella percezione di chi scrive, non tanto il livello di innovatività né l’impatto economico più immediato, ma piuttosto il valore di integrazione con gli obiettivi di comunicazione legati agli aspetti di Sostenibilità e Collaborazione con un risultato di riposizionamento strategico delle relative tematiche.
Sostenibilità - La Sostenibilità infatti assume una crescente attenzione, sia pure con un trend lento, ma inesorabile. Analogo trend riguarda il tema della congestione che è a questo correlato, ma ad uno stadio assai più acerbo. Lo stadio di sviluppo dei temi di sostenibilità è che tutti, pur con varia convinzione, la desiderano, ma pochi sono in grado di accettare modifiche di prestazioni e/o aumenti di costo. Questo ha sviluppato la ricerca di iniziative che contribuiscano a migliorare la Sostenibilità dell’Offerta attraverso il migliore impiego delle risorse, specie le risorse percepite come maggiormente impattanti l’ambiente e direttamente o indirettamente la congestione. Così tematiche di Km 0 ed efficienza energetica rispondono ad aspettative dei clienti e non solo ad esigenze, sempre da perseguire, di efficienza. Il trasporto ne emerge come un tema principe e con esso altri aspetti di Supply Chain come la gestione di imballi e rifiuti ed altri tipi di flusso associati, anche se non sempre del tutto a ragione, alla tematica degli sprechi.
In questa risposta alle esigenze dei clienti la Supply Chain sembra tornare in prima fila, quasi come ai tempi passati quando come portabandiera delle strategie di servizio rivestiva un ruolo di centralità con ampie implicazioni strategiche e di coordinamento operativo. Felice è quindi l’intuizione della attuale generazione di tecnici della Supply Chain di ricercare iniziative che sappiano muoversi nell’intersezione di efficienza operativa e sostenibilità evidenziando aspetti che sono determinanti per ottenere la sponsorship dei vertici aziendali.
Collaborazione - Il tema della Collaborazione è più complesso da spiegare perché è stato fin qui riconosciuto prevalentemente come un modo per realizzare i miglioramenti e non un obiettivo esso stesso. In realtà nei suoi primi anni di vita ECR Italia ha molto lavorato su questo per ragioni storiche e, specie nella dimensione verticale del rapporto Industria-Distribuzione, per prevenire il pericolo che esplodessero anche in Italia gli approcci fortemente conflittuali sperimentati in altri paesi europei. In quel periodo si scelse di sviluppare per primi gli aspetti di Supply Chain proprio perché riconosciuti meno conflittuali di altri e migliore palestra di sperimentazione. Ora però la dimensione più rilevante dal punto di vista dell’innovazione è il tema della collaborazione orizzontale che ha finalità ben espresse in una presentazione di Coca Cola (Fonte Ecr Europe) disponibile nella documentazione dell’incontro di BX, di cui si riporta un’immagine. L’evoluzione del marketing dall’oggetto “brand/prodotto”, all’oggetto “azienda” fino all’attuale ampliamento all’oggetto “categoria” ha conseguenze fondamentali sulla collaborazione. Il messaggio esplicito è che non si vince da soli e collaborare è necessario in particolare tra aziende che operano nella stessa categoria. È non è un caso che il beverage sia più attivo di altre categorie in questa logica sia per le caratteristiche dei prodotti, sia dei canali ed abbia prima di altri realizzato iniziative collaborative. Ciò anche in relazione alla crisi dei concessionari specie con riferimento al canale HoReCa o alle varie forme di gestione di DSD (Direct Store Delivery) nel canale Retail, che sono rilevanti per l’incidenza dei costi logistici nelle catena del valore dell’intera filiera.
Ovviamente nella nuova prospettiva le compagini di collaborazione sono gestite secondo la logica specifica derivata dalla natura della collaborazione e dalla logica che definirei di marketing che influenza la selezione degli attori. Infatti i leader scelgono i leader ed in questo modo contribuiscono alla costruzione del vantaggio competitivo che è nella specifica azione conseguibile.
Guardando al passato recente è facile in questo trovare riferimenti a iniziative di collaborazione tra aziende (orizzontali e miste orizzontali/verticali) dove le iniziative condotte prevalentemente a livello tecnico si sono arenate al momento della messa a punto di accordi che richiedevano il coinvolgimento dei vertici aziendali. Specie nel beni di consumo dove le dinamiche competitive sono rapide e spostano decine di punti di valore (si pensi alle promozioni per esempio) la discussione con un partner nella categoria per realizzare in collaborazione azioni di valore economico ovviamente più modesto sono state spesso percepite dai vertici più come un possibile vincolo ad azioni competitive che come una opportunità. Mentre le più tradizionali tematiche di collaborazione tipo lobbying venivano gestite attraverso le associazioni di settore.
Ovviamente questa nuova attenzione dovrebbe portare benefici aggiuntivi anche alle collaborazioni di tipo più specificatamente verticale (specie oltre la semplice tipologia one-to-one) che sono il terreno in cui ECR ha certamente contribuito ai maggiori successi.
Il tema della collaborazione riporta ovviamente anche ad applicazioni per la migliore sostenibilità e quindi nuovamente ai trasporti quale area elettiva di sperimentazione. Non a caso diverse esperienze presentate a BX sono relative al trasporto e progetti specifici (ad esempio INTERMODABILITY) sono in corso anche in ECR Italia.
Gli sviluppi – Come già detto il “riposizionamento” delle iniziative di Supply Chain sta recuperando attenzione sul tema da parte del top management consentendo di superare vincoli contro i quali in passato si sono bloccate diverse pregevoli iniziative.
Tuttavia la valorizzazione di “marketing” di tali azioni sembra però un tema ancora poco consolidato mentre è evidente l’intuizione delle opportunità. Non a caso ne sono protagoniste aziende con ampia esperienza di consumer marketing, ma alcuni aspetti, sono forse ancora da consolidare. In linguaggio di e-commerce si potrebbe dire che le esperienze B2B non sono ancora mature, non almeno in modo comparabile alle esperienze B2C.
Questa è però una differenza strutturale rilevante perché nel B2B la gestione di aspetti diversi è difficilmente separabile dalla gestione delle componenti maggiormente legate agli aspetti tecnici ed economici. Questo richiede quindi la capacità di esprimere da parte dei manager della Supply Chain attitudini e competenze capaci di essere protagonisti, pur nell’ambito di gruppi di lavoro compositi, nell’ individuare, costruire e gestire queste nuove componenti di valore.
Soprattutto però è necessario alimentare il processo con la crescita di valori economici. Infatti occorre passare dalla dimensione esemplificativa ad una dimensione più sostanziale, da evidenziare con parametri tradizionali ed eventualmente anche nuovi. Il potenziale oggettivo esiste certamente e il potenziale di contesto sembra favorevole come mai lo è stato nel passato.
Non rimane che realizzare su dimensioni appropriate quanto già su piccola scala sta suscitando rispetto ed interesse.
Per maggiori informazioni visita il sito di Ecr Italia.
E' possibile visionare le conferenze plenarie dell'Ecr Europe Forum 2013 sezione "plenary videos".
