30 ottobre 2012

Internet, i social network, le tecnologie mobile sono un ulteriore acceleratore del cambiamento dei paradigmi di consumo in questa fase di rapida evoluzione del mondo delle FMCG.

Che impatto hanno sul business di un retailer? E che ritorni possono generare le attività di marketing digitale? Se n’è parlato alla tavola rotonda: Il mondo digitale e l’impatto sul business: dalla rivincita della prossimità al social shopping, organizzata nell’ambito del 6° Consumer & Retail summit.

Il ROI del marketing on line

Massimo Fubini, amministratore delegato di ContactLab, ha richiamato l’attenzione della platea sul fatto che le attività di marketing digitale possono avere un impatto non soltanto sulle vendite on line di un retailer, ma anche su quelle off line.

«Dal monitoraggio condotto per 14 mesi sulle vendite di una catena con un programma di CRM evoluto» ha detto Fubini, «abbiamo potuto verificare che la propensione a fare acquisti nei suoi negozi da parte della clientela che aveva ricevuto un e-mail s’è mantenuta costantemente più elevata, e del 30% circa, rispetto a quella di coloro che non avevano avuto alcun contatto on line con il retailer».

E non è tutto. «Tramite un’analisi del transato nominativo di un nostro cliente relativo a una campagna», ha proseguito Fubini, «siamo andati a quantificare le vendite sia on line che off line generate da un’attività di marketing digitale. Ed è risultato che l’impatto sul fatturato off line può essere nettamente superiore rispetto a quello generato on line». Un’insight interessante in un paese come l’Italia dove sussiste una certa diffidenza all’acquisto via internet e dove s’assiste a una riscoperta della prossimità.

Vicini ai clienti, anche dal web

La prossimità si può giocare anche on line come dimostrano i casi di provider di servizi on line come Groupon, Blomming o Zalando, vicini ai loro clienti, siano essi i merchant o i consumatori finali.

Groupon, per esempio, lavora al costante miglioramento della shopping experience degli utenti finali sia ampliando la gamma dei prodotti e servizi proposti a prezzi scontati sia selezionando il livello qualitativo degli stessi, essenzialmente tramite un sistema di feed-back sull’acquisto appena fatto che consente alla piattaforma e al merchant di valutare il livello di soddisfazione del singolo fruitore. «Andiamo incontro alle esigenze del merchant», aggiunge Giuliomario Limongelli, ceo e co-founder di Groupon Italia, «fungendo non solo da catalizzatore dei clienti a prezzi scontati, ma anche dando vita a una forma di local commerce, ossia abilitando in primis servizi di prenotazione». Un prerequisito perché la piattaforma Groupon (al pari di quelle deicompetitor) sia appetibile al vasto pubblico e ai merchant è comunque l’utilizzo di tecnologie che facilitino l’accesso ai prodotti e servizi offerti.

Più affari col social commerce

Proprio per fornire a un vasto pubblico l’opportunità di fare e-commerce è nata Blomming, start up con 18 mesi di vita, che già conta quasi 10 mila shop.

«Offriamo a chi abbia un suo sito o un blog o una pagina facebook», ha spiegato Matteo Cascinari, ceo di Blomming, «quindi a Pmi, artigiani e hobbysti, la possibilità d’aprire gratuitamente e in pochi minuti un proprio shop on line all’interno della nostra piattaforma, superando così barriere culturali o tecnologiche. Una soluzione il sito di social commerce che, rispetto ai group buying o alle aste on line presenta un tasso di conversione più elevato. Ciò perché chi vi fa acquisti spesso conosce di persona il venditore. Ha dunque meno remore all’acquisto on line».

La montagna va da Maometto

L’innovazione portata sul mercato da Zalando, piattaforma on line di prodotti e accessori fashion (1.200 brand per oltre 10mila articoli) con meno di 2 anni di vita, è quella di ricreare a casa la shopping experience che finora si faceva in negozio. «Per attrarre traffico sul sito, convertirlo in acquisto e fidelizzare la clientela», ha detto Giuseppe Tamola, country manager di Zalando Italia, «offriamo un servizio distintivo, facendo di tutto perché l’esperienza d’acquisto sia al top. E neutralizziamo la diffidenza del consumatore italiano, poco propenso a pagare on line con carta di credito offrendogli il servizio di spedizione e di reso gratuiti e la possibilità di pagare alla consegna».

On line vetrina irrinunciabile

Fin qui l’esperienza d’operatori on line. Ma cosa significa essere su internet per una retailer tradizionale e cosa offre questo canale?

«Oggi nessuno può esimersi dall’avere una forte presenza on line», ha affermato Roberto Chieppa, group marketing & e-commerce director di Prénatal, «perché tutti, mamme comprese, passiamo molto tempo on line. Sul nostro sito di e-commerce abbiamo voluto ricreare il dna dei negozi Prénatal. Offriamo cioè una gamma ampia: più di 12 mila referenze nel tessile e nella puericultura pesante e leggera, abbinandola a contenuti informativi, molto richiesti dalle future mamme, e a un nostro social network. Uno spazio all’interno del quale le clienti possono condividere la loro esperienza di maternità e scambiarsi pareri e consigli». Chieppa non nasconde che lo shop on line è stato vissuto dalla rete di negozi come un concorrente. Ostilità che Prénatal è riuscito a superare lanciando il servizio di prenotazione on line con ritiro in negozio, che ha convogliato clientela nei punti vendita ampliandone la clientela.

Prenota e ritira moltiplicatore di business

Anche per Euronics il servizio prenota e ritira ha un ruolo cruciale. «In un momento in cui le vendite on line d’elettronica di consumo ristagnano», ha detto Davide Surace, head of digital di Euronics Italia, «questo servizio cresce più del 100%. Un’altra nostra prova di multicanalità sono stati i corner che abbiamo attivato nei grandi magazzini Upim. Per potervi proporre un’offerta ampia abbiamo sfruttato tutti i contenuti digitalizzati di cui disponevamo». Un impegno forte quello di Euronics sul digitale, nonostante la complessità derivante dal fatto d’essere un gruppo d’acquisto formato da 12 soci. «Trasformarci in retailer multicanale», ha spiegato Surace, «ha coportato creare siti verticali con offerte geolocalizzate sia on line che sul mobile».

Mobile il futuro prossimo

Tecnologie mobile destinate a cambiare le modalità d’utilizzo della rete, portandola fuori dall’ambito domestico fino all’interno dei negozi. «Se in passato», ha detto l’ad di ContactLab, «ci s’informava sui prodotti a casa, collegandosi col pc a siti di comparazione prezzi e in seconda battuta s’andava nel punto vendita a finalizzare l’acquisto oppure ci si recava in negozio a farsi un’idea dell’offerta e, tornati a casa, si faceva la comparazione prezzi e si decideva se comprare on line oppure in negozio, domani le tecnologie mobile, con le opportunità di geolocalizzazione che offrono, renderanno ancor più agevole all’utente acquisire informazioni. E apriranno ai retailer nuove modalità d’entrare in contatto con la clientela potenziale e acquisita e per fidelizzarla».

«Già oggi le app rappresentano una modalità di fidelizzare i clienti», ha assicurato Surace, « e d’entrare in contatto con loro. Quando abbiamo lanciato la nostra app, per esempio, abbiamo avuto 192 mila download in 2 giorni. Ci sarebbero serviti 6 mesi, tenendo impegnata tutta la nostra forza vendita, per attivare altrettante carte fedeltà. Ciò non toglie che il mobile è anche il nostro incubo». Surace, ma non solo lui nel mondo retail, pensa con preoccupazione al momento in cui gli italiani potranno confrontare i prezzi dei prodotti e servizi stando davanti allo scaffale.