Cambio marca o cambio insegna? Quanto incide l'out-of-stock (OOS) nelle scelte d'acquisto? Due interrogativi provocatori per chi opera nel largo consumo, che GS1 Italy ha affrontato in ambito ECR Italia con una ricerca commissionata a NielsenIQ e presentata durante l’evento Cambio marca o cambio insegna? Il peso dell’Out-of-Stock.
«Garantire la disponibilità dei prodotti a scaffale è un tema storico per ECR, ma il contesto in cui oggi si manifesta è profondamente cambiato. Per questo abbiamo voluto rileggerlo con una prospettiva nuova, proprio in un momento in cui le tecnologie stanno aprendo nuove possibilità anche sul fronte della sua misurazione e del suo controllo. Abbiamo voluto capire che impatto ha e che fastidio provoca sul consumatore quando non trova a scaffale ciò che cerca facendo la spesa. Sì, ci siamo messi il cappello dello shopper» ha introdotto i lavori Silvia Scala, ECR and training director di GS1 Italy.
Romolo De Camillis, Retailer director di NielsenIQ, ha sottolineato come «in un mercato dove il largo consumo è sempre più parte integrante della qualità della vita delle persone, l'eccellenza operativa non è più un'opzione ma una necessità sempre più centrale nella vita degli italiani quando fanno la spesa».
Acquirenti sempre più esigenti e preparati
Oggi gli shopper scelgono con maggiore attenzione cosa acquistare, prediligendo prodotti per il benessere della famiglia, visitano più spesso i punti vendita cercando a scaffale i loro prodotti preferiti, con 4,4 occasioni di acquisto a settimana (+5,1% rispetto all'anno precedente) e una spesa media annua per famiglia di 6.367 euro (+1,6% sull'anno precedente).
«La disponibilità del prodotto a scaffale rappresenta uno dei principali fattori competitivi per l'intera filiera e una leva fondamentale per soddisfare le aspettative di consumatori sempre più esigenti. Rispetto al passato è diventato molto più importante far trovare al cliente quello che cerca» ha rimarcato De Camillis.
È stato Daniele Novello, CMI Customer success manager di NielsenIQ, a spiegare come per radiografare il fenomeno dell'out-of-stock sia stato importante mettersi nei panni dello shopper che oggi a far la spesa ci va preparato: appronta una lista della spesa (81%), studia i volantini per individuare offerte e promozioni (50%), consulta le app (26%), suddivide gli acquisti tra più insegne e canali, privilegiando il punto vendita fisico (supermercato, ipermercato, discount e minimarket) per gli acquisti quotidiani e ricorrendo all'online (sito/app del supermercato, app di delivery e servizi di spesa online) per esigenze più mirate.
L'assortimento conta poco se manca ciò che si cerca
Per il retailer è importante non solo arginare il più possibile l'out-of-stock ma anche capire cosa spinge lo shopper a tornare in un determinato negozio fisico o sull'online. Novello ha raccontato come nel negozio fisico conti soprattutto la convenienza (44%), seguita dalla varietà e dalla qualità dei prodotti offerti (30%) mentre nell'online l'assortimento (42%) è il fattore principale, seguito dalla convenienza percepita (25%) e dalla possibilità di fare la spesa rapidamente (19%, percentuale triplicata rispetto al punto fisico).
«In entrambi i canali per lo shopper non conta solo l'assortimento, ma la disponibilità di quello che sta cercando. Avere molti prodotti tra cui scegliere serve a poco se manca proprio quello che il consumatore vuole acquistare» ha detto.
I prodotti freschi fanno il botto in termini di OOS
Giulia Besana, CMI Customer success senior consultant di NielsenIQ, è entrata nel dettaglio dei numeri che hanno sorretto la ricerca “Il peso dell'out-of-stock. Il punto di vista dello shopper e gli impatti per Industria e Distribuzione”.
Condotta su tre città campione (Milano, Roma, Napoli) per quattro settimane sono stati rilevati i diari di acquisto di 737 shopper per un totale di 5.522 giri di spesa pari a una media di 7,5 occasioni di acquisto per ognuno. «Abbiamo chiesto cosa hanno comprato, in quale categoria e in quante confezioni. Dove e quando, cosa hanno trovato e cosa no» ha raccontato Besana. In media, per ogni giro di spesa sono state acquistate 4,25 categorie, con 2,56 confezioni per categoria per un totale di 10,89 confezioni. Nel corso della rilevazione sono stati registrati 548 giri di spesa nei quali è stato segnalato almeno un prodotto non disponibile per un totale complessivo di 982 prodotti in out-of-stock che hanno coinvolto l'84% degli intervistati.
L'out-of-stock ha interessato il 9,9% dei giri di spesa, pari a circa un giro di spesa su dieci e l'indisponibilità ha riguardato il 4% del totale dei prodotti cercati, con una media per carrello pari a 1,8 prodotti.
La categoria con la più alta percentuale di out-of-stock è stata quella dei freschi (42%), in particolare nei settori dell'ortofrutta (18%), di carne, pesce, uova, affettati (16%), latticini e derivati del latte (8%), ovvero tutti quei prodotti che rispondono ad esigenze quotidiane. A ruota ci sono al 13% i prodotti da dispensa (pasta, riso, farina, dolci) e i surgelati, al 6% le bevande, al 5% il cura casa e il cura persona, al 4% pane e lievitati, al 3% i prodotti per l'infanzia.
Il ricordo amplifica le emozioni negative
Nell'analisi dei comportamenti d'acquisto dei 737 partecipanti è emerso uno scarto netto: nei diari manca almeno un prodotto in una spesa su dieci, mentre nel loro ricordo accade tre volte su dieci, ovvero il triplo. Anche il numero di prodotti ricordati come mancanti a scaffale (3,3) è superiore a quello effettivamente osservato (1,8), così come la quota di chi riferisce fastidio per la mancanza di un prodotto sale dal 35% dell'esperienza reale al 53% della memoria «che amplifica le emozioni negative o, come un gatto che si morde la coda, sono le emozioni negative ad amplificare la memoria» ha evidenziato Besana. Il rischio per il venditore è quindi che il cliente ricordi soprattutto i prodotti non trovati e finisca per considerare poco affidabile un negozio nel quale, nella maggior parte dei casi, riesce invece a completare la spesa. La ricerca ha infatti sottolineato come la possibilità di “trovare sempre le marche e i prodotti che cerco” contribuisce per il 12% alla fidelizzazione nel canale offline e per il 20% nel canale online, risultando in entrambi i casi uno dei fattori più influenti nella costruzione della loyalty.
Occhio alle promozioni “specchietto per allodole”
Un altro dato interessante è che solo per il 23% l'out-of-stock è stato valutato come grave, mentre nel 43% conta poco. C'è un caso in cui il cliente non lo accetta drasticamente: quando è inaspettato e va a incidere su una spesa pianificata o su un prodotto in promozione, che dallo shopper viene identificato come “uno specchietto per allodole”, facendolo sentire vittima di una promessa disattesa.
La responsabilità più grande è attribuita al punto vendita (per il 35% perché non ha saputo approntare una scorta adeguata, per il 28% perché non ha rifornito lo scaffale), solo per il 21% al fornitore che non lo ha consegnato e per il 12% alla marca. In caso di mancanza del prodotto dagli scaffali il consumatore vorrebbe saperlo in maniera chiara e per tempo (41%), gradirebbe proposte alternative (36%) e persino forme di compensazione del disagio (ben il 27%).
Ma come reagisce lo shopper se il prodotto che cerca è in out-of-stock?
- Il 33% lo sostituisce con uno di un altro brand (22%) o un'alternativa della stessa marca (11%).
- Il 31% rinuncia all'acquisto, determinando una perdita sia per la Distribuzione sia per l'Industria.
- Il 28% cerca il prodotto in un altro punto vendita della stessa insegna (8%), in una concorrente (13%) oppure nel online (7%).
- L’8% delega l'acquisto ad altri.
Le categorie legate a bisogni specifici e poco sostituibili (prodotti per l'infanzia, cura persona, latte e yogurt, il cura casa, i prodotti freschi, gli alimentari di base) sono quelle che più generano fastidio nello shopper in caso di indisponibilità e procurano il maggior danno congiunto per Industria e Distribuzione.
Dialogo e collaborazione in due tavoli di lavoro ECR
Chiara Siragusa, ECR Senior specialist GS1 Italy, ha spiegato come si può lavorare per fronteggiare l'out-of-stock.
Pur essendo una responsabilità condivisa tra Industria e Distribuzione, «spesso però non c'è una vera e propria ownership».
Serve quindi individuare chi se ne occupa e coordinare le funzioni coinvolte, condividendo dati e priorità: per riuscirci non bisogna pensare solo in termini di quantità di prodotti mancanti, ma ragionare sull'out-of-stock come fattore di perdita di vendite, fiducia e fedeltà.
Retailer e Industria devono identificare le categorie di prodotti a maggior impatto sul consumatore, concentrando le azioni preventive sulle situazioni in cui il rischio di perdita di valore è più elevato. «Abbiamo evidenziato come l'out-of- stock inizi da come vengono gestiti i processi a monte. ECR ha diversi ambiti di lavoro per efficientare il processo, ma sta lavorando in particolare su due tavoli. Il primo è quello della misurazione dei livelli di servizio: vogliamo creare un linguaggio comune per instaurare un dialogo non reattivo ma continuativo in questo ambito. Il secondo riguarda il tema della pianificazione collaborativa, soprattutto per quanto riguarda le promozioni. Vogliamo favorire la collaborazione di filiera per trasformare la disponibilità del prodotto da obiettivo del singolo attore a risultato condiviso capace non solo di recuperare efficienza e vendite, ma anche di rafforzare la qualità del servizio e la fiducia dello shopper nell'intero sistema».
