Obiettivo condiviso è quello di supportare il cliente nella conversione all’acquisto

7 marzo 2024

Un’accelerazione all’omnicanalità arriva dalla IA generativa: McKinsey prevede che impatterà dal 28 al 42% sull’EBIT del retail. Spiega Gianluigi Marchetti, account executive enterprise retail di Google Cloud Italia: «Sono varie le funzioni con cui può essere integrata: creazione di contenuti, automazione di processi, ingaggio attraverso la conversazione, ecc. Uno degli impieghi più diffusi è quello di assistente a supporto sia dei dipendenti che degli utenti, con una capacità di formulare delle risposte decisamente superiore a quelle dei chatbot di prima generazione. La stessa funzione può ricoprirla anche all’interno di uno store come assistente allo store manager nelle attività di tutti i giorni».

PIANETA CASA

Nell’ambito del non food legato alla casa, l’integrazione tra il negozio fisico e l’online presenta già alcuni esempi molto interessanti che dimostrano come l’on e l’offline possano generare un supporto reciproco alla vendita.

Michele Chiesa, regional leader di Leroy Merlin spiega come l’insegna sta portando il concetto dell’omnicanalità verso quello del no channel per il quale il cliente, indipendentemente dai canali che preferisce, può accedere alla piattaforma Leroy Merlin e portare a casa il suo progetto abitativo. Due nuovi touchpoint della piattaforma sono il concept fisico senza casse né prodotti, inaugurato in centro a Milano: un grande show room dedicato ad allestimenti dell’ambiente bagno e piastrelle, dove incontrare gli architetti e i consulenti di vendita del retailer, e il sito che è diventato un market place da cui è possibile sfogliare e acquistare i cataloghi di molti vendor.

Anche Ikea, ha spiegato Francesco De Vita, country remote CMP manager Ikea Italia, ha lavorato sulla conversione all’acquisto attraverso un mix di incontri tra remoto (contact center) e fisico, un modello in cui lo store manager diventa responsabile di tutti i canali della sua area compreso lo sviluppo da remoto delle vendite.

Ha lavorato invece sulla fidelizzazione dei clienti al canale diretto Bialetti per fare up selling e cross selling attraverso l’esperienza d’acquisto, come ha raccontato Pietro Colella, communication & digital manager dell’azienda.

ELETTRONICA E ELETTRODOMESTICI BIANCHI

Il canale di vendita diretto è utilizzato come strumento di engagement dei consumatori anche da Miele: «Siamo un’azienda con valori di marca molto alti – spiega Lorenzo Comaschi, direttore commerciale dell’azienda – ma difficilmente trasmissibili in una situazione multibrand. Nei nostri store possiamo fare capire la differenza tra i nostri prodotti e la concorrenza, per esempio sul discorso dell’obsolescenza programmata i nostri prodotti sono realizzati per durare tre volte di più rispetto alla media del mercato, ma costano il doppio, un aspetto che va motivato con annotazioni di tipo tecnico. Il risultato è che il 15% di coloro che entrano nei nostri negozi compra da noi e il resto completa la conversione all’acquisto da un retailer».

Il bisogno del cliente finale di essere supportato nell’acquisto è confermato da Morena Porta, director of marketing & customer experience di Xiaomi store: «Nel monomarca i clienti hanno l’aspettativa di parlare con il brand, quindi di avere una vera e propria consulenza prima dell’acquisto in base alle proprie esigenze».

A ciò va aggiunta anche la componente di servizio che, a differenza del passato, viene oggi apprezzata e capita dal consumatore: «I servizi non sono fonte di grandi marginalità – commenta Serena Zilio, marketing director di Euronics Italia – ma proporli, soprattutto quelli legati all’after sale, aiuta a chiudere la vendita e a fidelizzare il cliente».

A cura di Jessika Pini