28 aprile 2014

Addetti alle vendite: una risorsa, non soltanto un costo. È così che il mondo del retail torna a guardare il personale della propria rete commerciale al dettaglio. Se n’è parlato al convegno «Il fattore umano nel retail. Personalizzazione, vicinanza, connessione: le sfide del futuro», organizzato dal gruppo editoriale New Business Media e da BB7, durante il quale la società di consulenza e formazione ha anticipato i risultati di una sua ricerca che, con la collaborazione di 11 aziende (Autogrill, Avanzi, Canali, Carglass, Conad, Coop, Feltrinelli, Metro, Replay, Simply e Benetton), ha scandagliato come le nuove tecnologie, da un lato, e la ricerca d’efficienza da parte delle aziende, dall’altro, stiano facendo evolvere il ruolo degli addetti dei punti vendita.

«Questi due fattori», ha detto Giovanna Prina, partner di BB7, «stanno determinando dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Hanno altresì un impatto sulla rete di vendita, sulle persone che lavorano nei negozi e sulle scelte e le azioni che le imprese del retail stanno attuando».

Gli effetti sul cliente…

Il fatto che grazie a internet e ai social media gli italiani hanno modo di formarsi un’opinione sui prodotti e sui servizi, autonoma rispetto alle aziende che li producono/erogano e definita prima dell’ingresso in negozio, fa sì che in quest’ambiente finiscano per avere un comportamento che oscilla fra la richiesta d’essere lasciato libero di decidere il ritmo dell’acquisto e d’essere rassicurato, d’avere conferma della validità delle proprie opinioni e scelte.

La competizione a suon di promozioni e sconti, che ha caratterizzato questi anni di crisi, ha inoltre stravolto il concetto di fedeltà. Se in passato erano le imprese a esigere fedeltà al cliente, oggi è l’impresa a essere chiamata a non deludere le aspettative che il cliente s’è fatto su un suo prodotto/servizio.

…sui punti vendita…

Nonostante le opportunità offerte dal web, gl’italiani continuano a frequentare i negozi per un’esigenza di prossimità. Prossimità che è al contempo fisica. E comporta per i retailer la necessità di presidiare bacini più ristretti, magari con punti vendita più piccoli rispetto al passato. Commerciale. E richiede un adattamento dell’offerta e dei servizi alle specificità di ciascun territorio. E relazionale. Implica che il personale del punto vendita sappia interagire nel modo più appropriato col cliente.

…sul personale di vendita…

Le nuove tecnologie e la ricerca d’efficienza stanno portano i retailer a ripensare le loro strategie in tema di gestione delle risorse umane. Stanno insomma riflettendo su cosa vogliono che i loro addetti alle vendite sappiano fare. E tendono a preferire specialisti a generalisti. Stanno anche ridefinendo il significato d’economicità, valutando come velocizzare le procedure di back office per far sì che il personale possa dedicarsi di più alla vendita. E ripensano a come utilizzare le tecnologie: se per automatizzare il lavoro, riducendo il personale, o per dare più servizi ai clienti. E prevale la seconda opzione.

…sulle scelte aziendali…

«Nel condurre la nostra indagine», ha concluso Prina, «è risultato evidente che se in passato i retailer hanno puntato di più sulla componente lavoro, intesa come compiti da eseguire in modo da creare efficienza, e meno su quella del mestiere, inteso come capacità e passione per la propria professione che crea e trasferisce orgoglio per ciò che fa, oggi tendono verso una maggiore armonizzazione delle due componenti».

Industrializzare il mestiere

Per far sì che mestiere e lavoro si combinino e si sviluppino in modo pervasivo nell’organizzazione del retailer BB7 dà tre suggerimenti alle imprese. Che comprendano che la prossimità relazionale, oltre che verso il cliente, dev’essere rivolta verso i propri dipendenti. Che spieghino al personale come trasmettere i valori del brand nel relazionarsi col cliente. E che diano maggiore autonomia ai singoli punti vendita nel definire il modello di relazione da implementare nel loro territorio.