18 ottobre 2013

Sono oltre vent’anni che Kiki Lab e i partner di Ebeltoft Group analizzano le tendenze innovative nel retail mondiale, illustrandole con esempi che spaziano dal mass-market al lusso, dai prodotti ai servizi. Esaminando i casi raccolti in Retail Innovations 8, emergono alcune tendenze generali: ne sono state individuate 14, raggruppate in 5 macro-aree.

I casi presentati provengono sia dalle analisi dei membri del network, sia dalle candidature al Retail Innovation Award del World Retail Congress, di cui Kiki Lab ed Ebeltoft Group sono partner e membri della Expert Jury. In totale sono state considerati più di 150 casi provenienti da oltre 20 Paesi. Esempi che dimostrano chiaramente sia l’eterogeneità che caratterizza le innovazioni a livello locale, sia l’omogeneità di alcune tendenze emergenti in tutto il mondo. Vediamo qui di seguito la selezione delle tendenze emergenti e i casi più rappresentativi negli scenari retail nazionali e internazionali.

Digital

Quest’area si sta velocemente sviluppando nel retail, offrendo nuove soluzioni e nuove opportunità di migliorare e innovare l’esperienza dei clienti.

Nativo digitale. Per la prima volta nascono dei concept che possiedono nel proprio DNA il gene del digital totalmente integrato con gli spazi fisici. Emmas Enkel, in Germania, è stato concepito per la massima flessibilità di uso: un negozio tradizionale con codici QR e iPod, in cui una parte dell’assortimento è esposta e una parte è navigabile e acquistabile solo tramite le varie piattaforme digital. Adidas, per rafforzare la sua immagine con i teenager, ha lanciato i primi negozi Neo Label, che fin dalle vetrine, interattive, testimoniano un DNA digitale, che si dispiega all’interno con una totale immersione nel mondo dei social media.

Cross-canalità. La sfida oggi per i retailer non è tanto quella di essere attivi su tutti i possibili canali fisici e digitali, di vendita e di relazione con i clienti. Ogni canale richiede competenze specifiche e investimenti, non sempre giustificati dai ritorni. La sfida è quella di integrare i canali creando circoli virtuosi che avvantaggiano sia il negozio che il web e il mobile, come sta facendo con successo C&A in Brasile, vincitore del Retail Innovation Award con il progetto Fashion Like. In negozio una linea selezionata di capi di abbigliamento è esposta su appendini dotati di display che indica quanti like quel capo ha ottenuto su Facebook.

Assortimento

Il mix dell’offerta dei prodotti resta lo zoccolo duro dei retailer e continua a costituire un possibile elemento di differenziazione. Il cuore del successo nelle vendite sta nella creazione di un assortimento coerente e attraente.

Scelta². La scelta della scelta: il retailer come autorevole selezionatore, che consente al cliente di accedere a un assortimento molto focalizzato. Avere una gran selezione di prodotti non è più un fattore differenziante: è mettere questi prodotti insieme in modo significativo la strada per innovare costantemente. Top3 by design in Australia propone per ogni categoria una scelta di massimo tre prodotti, selezionati in base al design. Story è un concept newyorkese che racconta ‘storie’ differenti nelle diverse stagioni a seconda dei temi che decide di sviluppare, temi che tratta con grande competenza e capacità di identificazione delle tendenze chiave dello stile contemporaneo. Target, il colosso americano del discount, cambia la prospettiva, e sceglie in ogni stagione dei retailer particolari a cui dedicare temporary corner nei suoi superstore. Anche Excelsior Milano, il luxury department store del gruppo Coin, opera con una partnership strategica, affidando ad Antonia, proprietaria della famosa e omonima boutique di Milano, il compito di selezionare l’assortimento con il giusto mix di griffe e brand emergenti.

Iperlocal. Una tendenza che nasce dall’incrocio di vari fattori: sensibilità ecologica e tutela dell’ambiente, comodità della spesa di vicinato, piacere per l’acquisto di prodotti freschi e buoni, supporto alle comunità che lavorano a livello locale, desiderio di essere informati e pretendere di più dai prodotti che si consumano. In Danimarca Din Beghave, ‘il mio piccolo orticello’, vende solo prodotti a Km.0 e, oltre al negozio, ha aperto dei chioschi e un ristorante temporary itinerante. Questo caso non è più attivo: togliamo da qui?

O’tera du Sart è un negozio francese che nasce direttamente in mezzo ai campi, estremizzando il concetto di Km.0.

Personalizzazione. Tendenza ormai radicata, che ultimamente si è diffusa partendo dall’esclusivo mondo del lusso per arrivare a insegne con posizionamenti più accessibili. Joe Buttonpropone un’offerta di camicie personalizzate, che permette ai clienti di definire tutti i dettagli, e visualizzare la propria camicia indossata grazie a un efficace sistema 3D prima di decidere se comprarla. Shoes of prey si spinge ancora più avanti: è la cliente che progetta le proprie scarpe, che vengono poi realizzate artigianalmente.

People

Il commercio è fatto di persone: da un lato i clienti, di generazioni diverse e con aspettative differenziate e dall’altro i team di lavoro. Un’area su cui si può lavorare con ampi margini di miglioramento rispetto agli standard attuali.

Crowdtailing. Ovvero coinvolgere i clienti come partner per raccogliere idee, per promuovere il business, anche compensandoli adeguatamente. 4food a New York non è solo un’hamburgeria di qualità che permette infinite personalizzazioni dei panini. È anche un modello di forte interazione, in cui il cliente ‘registra’ la sua ricetta, la ‘brandizza’ e riceve le royalty (in buoni sconto) per ogni vendita. Un meccanismo che stimola in modo virale la promozione della propria ricetta fra gli amici. Magazine Você estende il suo e-commerce di elettronica alle pagine Facebook di chi è interessato a creare una vetrina con i propri feedback sui prodotti, di certo molto più credibili, anche in Brasile, di quelli dei non-amici. Anche In Italia si trova un caso di eccellenza: Blomming.com, vincitore del premio Confcommercio, ha creato un sistema che consente di integrare social media e piattaforme varie per rendere assolutamente semplice, anche per i privati, vendere qualsiasi cosa.

Generation mix. Alcuni nuovi concept stanno riscuotendo successo grazie alla capacità di interagire in modo appropriato con clienti di generazioni diverse: genitori e bambini; nonni e nipoti adolescenti. Il nuovo flagship Magazine Luiza in Brasile ha progettato spazi e un’offerta di servizi differenziati per clienti che approcciano i prodotti di elettronica in modo spesso diverso, per il gap di età e di generazione. Baby Deli, dedicato ai bambini spagnoli, riesce a coinvolgere nel proprio progetto informativo, educativo e commerciale, genitori e figli con programmi paralleli.

Servizio 360°. Tendenza consolidata, che assume un ruolo chiave nei posizionamenti di qualità, che intendono offrire valore aggiunto, ad esempio rispetto all’acquisto on-line. A Singapore, Maternity Exchange ha creato un modello innovativo per le donne incinta, offrendo loro la possibilità di abbonarsi a un servizio che consente di usare abiti e accessori fino a quando la propria taglia cambia. Per i retailer di servizi intangibili (assicurazioni, banche), che rischiano di trasferire gran parte della propria attività on line, la presenza fisica può offrire nuovi modi di interagire con i clienti. State Farm, importante gruppo assicurativo americano, ha aperto una caffetteria ‘della porta accanto’: accogliente, con wi-fi a libero accesso, prezzi ragionevoli, dove ci si può anche informare su numerosi temi, dalle formule assicurative più attuali agli investimenti personalizzati, in pieno relax e senza alcuna pressione commerciale.

Experience

L’esperienza retail va molto oltre i prodotti che si acquistano e si declina su vari piani differenti, con una costante attenzione ai dettagli, a quali i clienti fanno sempre più attenzione.

Storytelling. Essere capaci di raccontare i propri prodotti, la filosofia, la storia di un’insegna sono elementi  che permettono di attirare e fidelizzare molti clienti. Desigual, con il nuovo concept di Barcellona, stupisce per la capacità di raccontare visivamente, in maniera molto accattivante, il DNA dell’insegna, trasferito anche a categorie di recente inserite in assortimento: le scarpe e alcuni pezzi di arredo. Tott a Singapore vende tutto per la tavola e per la cucina, ma è il ‘racconto’ del cibo, della sua preparazione e della sua degustazione a diventare protagonista, grazie al fatto che le storie raccontate sono autentiche e l’esperienza condivisa nei corsi e nei laboratori presenti.

Multisensor. La multisensorialità nel Retail è ormai una tendenza consolidata, sia nell’alimentare che nel non alimentare, eppure continuano a nascere nuovi concept che riescono a proporre nuove prospettive all’esperienza dei cleinti. Fra questi, il nuovo superstore Coop di Firenze a Novoli, con uno spazio costruito a misura d’uomo, che richiama le atmosfere dei mercatini, con un assortimento personalizzato di prodotti freschi, dove si respira la passione per il mestiere, grazie a una squadra competente e motivata.

Efficienza per i clienti. Il tempo è una risorsa sempre più scarsa e preziosa. I clienti si aspettano che sia valorizzato in negozio e che il retailer abbia progettato fruizioni di shopping efficienti. Walgreens, con il nuovo concept di superstore, consente un’esperienza one-stop-shopping, alimentare e non alimentare. Nel reparto farmacia si trovano numerosi servizi, come le ricette automatiche che velocizzano i processi, semplificati anche da una comunicazione in-store chiara ed efficace.

Human tech. La tecnologia in sé non è un’innovazione: l’innovazione è ciò che di nuovo la tecnologia permette ai clienti di fare. Esistono ormai numerosi esempi del modo in cui la tecnologia può essere ‘umanizzata’, resa facilmente fruibile, predisposta per offrire ai clienti più scelte, più accessibilità e più informazione.

90 Minutes è un sistema, usato da 4 catene di abbigliamento presenti in Gran Bretagna, che garantisce la consegna di un acquisto on-line entro un’ora e mezza, grazie a un software collegato ai numerosi partner logistici. In Italia il concept Euronics 3.0, del gruppo Galimberti, ruota intorno all’idea di rendere fruibili e testabili la maggior parte dei prodotti. I clienti hanno a disposizione il wifi gratuito e immediato, senza password né registrazioni, e un doppio sistema di codici QR offre l’accesso a informazioni dettagliate sui prodotti.

Valori

Il tema dei valori di un retailer sta diventando sempre più importante per la clientela: dichiararli ed essere coerenti è un approccio strategico che contribuisce non poco al successo dei retailer.

Mi fido di te. Una tendenza che stiamo analizzando da qualche anno, basata su un concetto semplice e dirompente: per ottenere la fiducia dei clienti bisogna prima dargliela. Questo approccio diventa un motore di relazioni durature e coinvolgenti, che aiutano anche a far ‘perdonare’ eventuali piccole manchevolezze del retailer. Ham holy burger non è solo l’hamburgeria di qualità lanciata in Italia dal Gruppo di Rosso Pomodoro, ma è anche a livello europeo il primo concept che dà in mano ai clienti un iPad, in assoluta libertà. Col tablet si ordina, si naviga, si gioca, e il risultato è una forte sorpresa per la fiducia concessa, ripagata con un notevole passaparola positivo e un’elevata fidelizzazione.

Greentailing. La tendenza verso il Retail ‘verde’ e  socialmente corretto appare influenzata dall’andamento dell’economia. I prodotti e le campagne eco-compatibili erano in forte crescita qualche anno fa, ma adesso sembrano aver perso un po’ di appeal, soprattutto se utilizzati in modo occasionale per richiami ‘civetta’. Questo rallentamento è probabilmente dovuto in buona parte alla crisi: anche se i clienti continuano a mostrare atteggiamenti eco-compatibili, le difficoltà economiche e, a volte, la scarsa performance dei prodotti ‘verdi’ ne hanno rallentato lo sviluppo. Questo rallentamento tuttavia non significa che la tendenza si sia arrestata come dimostra il caso dell’italiano Zew (Zero Emission Way), finalista al World Retail Congress, con un concept trasversale che offre varie tipologie di prodotti e servizi: scooter elettrici, ma anche prese per il rifornimento di energia; pannelli fotovoltaici e servizi di istallazione; fino a prodotti alimentari a Km 0.

Il tempo, come sempre, dirà quali di queste innovazioni avranno successo. I progetti selezionati hanno interessanti requisiti di partenza, ma ogni retailer sa che il successo va conquistato e confermato giorno dopo giorno.