15 luglio 2013

L’e-commerce è in costante crescita in Italia, ma solo il 34% degli utenti internet decide di acquistare online (sebbene l’89% ricerchi informazioni in rete su prodotti e brand), contro il 90% del Regno Unito, l’87% in Germania, il 79% in Francia e il 50% in Spagna. Sono però elevate le potenzialità di crescita, dato che l’8% degli shopper offline è propenso a utilizzare l’e-commerce nei prossimi dodici mesi.

Tuttavia, pur registrando un aumento della somma totale spesa per gli acquisti online, l’Italia, insieme alla Spagna e alla Francia, è ancora indietro anche per la debolezza generale del mercato, con la Germania a guidare i cinque Paesi per la tendenza a incrementare l’utilizzo del canale online.

Sono alcune delle evidenze emerse dall’indagine European Digital Behaviour Study 2013, svolto da Contact Lab in collaborazione con Netcomm, che ha rilevato anche le principali barriere all’acquisto online dei nostri connazionali, che si possono riassumere nel termine di diffidenza. Diffidenza nei confronti di una modalità di acquisto che non consente di verificare direttamente la qualità del prodotto e che conduce a prediligere il negozio fisico e il rapporto con il venditore di fiducia.

La perdita di fisicità del prodotto e l’assenza di contatto umano [fig. 1.], che pesano per il 40% degli utenti italiani (livello che scende al 12% in UK e in Germania), così come la diffidenza per le modalità di pagamento disponibili (il 31% contro l’8% e il 7% rispettivamente) sono quindi i fattori di maggiore freno all’e-commerce. Non a caso l’Italia è il Paese tra quelli indagati dove il pagamento con carta prepagata è un fenomeno rilevante (48% degli online shopper negli ultimi 12 mesi): tra gli altri metodi di pagamento preferiti, quasi il 70% di inglesi e tedeschi utilizza PayPal (43% gli italiani), il 51% dei francesi la carta di credito tradizionale (26% in Italia), il 31% degli spagnoli il pagamento alla consegna (come gli italiani), mentre la metà degli utenti tedeschi dichiara di preferire il bonifico (16% gli italiani).

Ma le criticità nascondono importanti elementi di crescita.

Infatti tra i principali driver dell’e-commerce [fig. 2] è proprio la modalità di pagamento a essere considerata la più importante in Italia (63% degli online shopper, contro una media del 50% degli altri Paesi considerati) seguita dalla convenienza economica rispetto all’offline (58% in Italia, 42% in UK, 35% in Germania, 34% in Francia e 3% in Spagna).

«La nostra indagine - spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab - mette in evidenza le potenziali sinergie che si possono e si devono realizzare tra offline e online. L’obiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia, usando il canale online per invitarlo in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o viceversa attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. È fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende, per cui punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura rivali».

Gli utenti sembrano, d’altro canto, già orientati ad assimilare l’idea dell’integrazione tra online e offline, visto che proprio i siti specializzati multimarca sono quelli a ottenere giudizi più che positivi in termini di raccomandabilità (quasi a confermare il gradimento anche online dei punti vendita fisici specializzati). Il giudizio, peraltro, è condiviso in tutti i Paesi considerati. Sul tema della raccomandabilità, i gruppi di acquisto online e i siti di vendite private pagano il pregiudizio di chi non li ha mai utilizzati: chi se ne è già servito esprime un giudizio migliore di chi non ha mai utilizzato direttamente il canale e nutre diffidenza a priori.

Quanto ai comportamenti, 5 utenti internet italiani su 100 hanno fatto acquisti da smartphone o tablet negli ultimi tre mesi, una quota decisamente più bassa degli inglesi (32% e 22%) che guidano il gruppo. A seguire i tedeschi con il 18% e il 12%, i francesi con il 10% e l’8% e gli spagnoli con il 12% e il 9%.

Altrettante differenze si rilevano sui momenti scelti per fare acquisti online. Se tedeschi e inglesi preferiscono acquistare nella fascia oraria alle 19 alle 20, italiani e spagnoli spostano tra le 21 e le 23 il momento preferito per lo shopping online, mentre i francesi utilizzano tutte e due le fasce orarie.

Infine, negli ultimi 12 mesi il 40% degli online shopper italiani ha acquistato online almeno un prodotto di abbigliamento, un segmento ampio anche negli altri Paesi considerati, mentre la spesa per categoria merceologia è molto varia da Paese a Paese in funzione dei costi legati allo specifico mercato o ai comportamenti di consumo: per esempio le assicurazioni hanno un indice di spesa elevato in Italia, gli alimentari nel Regno Unito, i viaggi e le vacanze in tutti i cinque Paesi.

A cura di Fabrizio Gomarasca