20 febbraio 2013

La straordinaria avanzata dei processi di digitalizzazione conduce spesso a sovrastimare l’impatto che le nuove tecnologie hanno sul Consumatore nel “breve periodo”, mentre ci portano spesso a sottostimarne l’impatto nel “lungo periodo”.

Nel breve periodo le fasce professionali e gli operatori dei Media tendono a sovrastimare la penetrazione dei fenomeni digitali, e a presuppore una diffusione e una comprensione delle tecnologie innovative da parte del Pubblico che è ampiamente in eccesso rispetto alla realtà delle Popolazione Totale.

Oggi circa il 56% della Popolazione Italiana è in contatto con Internet, che è l’ambiente prevalente di digitalizzazione tecnologica.

La digitalizzazione degli acquisti cioè la vera e propria “transazione online” ha coinvolto circa il 35% degli utenti internet (almeno una volta nella vita; fonte New Media Internet – Digital Society di GfK Eurisko, rilevazione Dicembre 2012), e riguarda solo certe tipologie di prodotti e di servizi. Un ulteriore 35% degli utenti digitali si è servito della Rete per informarsi sui propri acquisti (ma senza acquistare online). Infine vi è quindi un 30% di utenti residuale che non ha mai colto l’opportunità del mondo digitale in relazione ad un processo di acquisto (quindi né transattivo, né informativo).

Lo “smartphone”, di cui molto si parla, è posseduto dal 33% degli italiani (over 14 anni; Fonte Sinottica 2012/2, dati di giugno 2012), ma in realtà solo il 20% degli italiani è consapevole di possederne uno (quindi il 60% dei possessori; mentre il restante 40% pensa che si tratti solo di un normale “telefonino”…).

Inoltre, anche presso chi sa di disporre di questo strumento, si riscontra una valorizzazione solo parziale delle potenzialità che esso mette a disposizione dell’utente.

A fronte di tale situazione la poca visibilità dei dati corretti, rispetto alle comuni ed enfatiche rappresentazioni della meraviglia tecnologica, espone chi prende le decisioni nelle Aziende al rischio di errori piuttosto pericolosi.

Ancora più che la mancanza dei dati di base, un grande rischio è costituito da un’idea un po’ distorta del Consumatore. Capita infatti che ragionando all'interno di paradigmi di tipo industriale si tendano a proiettare le proprie competenze professionali (quindi culturali e tecnologiche) sul Pubblico allargato, senza riflettere sulle aberranti ipotesi che in questo modo si danno per scontate.

Di fondo sono due le convinzioni fuorvianti:

• che il consumatore medio, o l’utente internet medio, sia realmente alla ricerca delle sole “informazioni”
• e che le soluzioni digitali - potenziando la disponibilità informativa - favoriscano logiche “razionali ed economicistiche” fino ad oggi impedite dalla carenza di informazioni, e quindi portino “automaticamente e rapidamente” ad una ridefinizione dei processi di acquisto e consumo, in una prospettiva di efficacia ed efficienza dei comportamenti.

Essere consapevoli di questi presupposti errati è particolarmente necessario se si vuole riflettere realisticamente sull’impatto potenziale che l’informazione oggi associata ai prodotti di consumo - e sintetizzata nel codice a barre - possa avere allorché viene progressivamente portata all’attenzione del Consumatore.

In realtà le “informazioni” – in quanto tali – spesso non interessano il Consumatore.

Il Consumatore cerca soprattutto “soluzioni”, “esperienze” e “identità”.

Le informazioni vengono valorizzate dal Pubblico solo se riescono a trasformarsi o quantomeno ad “entrare a sistema” con le soluzioni/ esperienze/ identità rilevanti per il Cittadino Consumatore, nei limiti di competenza e di comprensione che lo caratterizzano.

Ad esempio l’informazione sui prodotti alimentari di per sé non interessa se non riesce a fornire un effettivo contributo alle vere esigenze collegate al cibo. Tali bisogni e desideri si collocano tutti ad un livello superiore a quello informativo: energia, salute, efficienza fisica, gratificazione organolettica, emozioni, convivialità, affettività familiare, conferma di ruolo (es.: responsabile degli acquisti familiari), stimolo culturale, trasgressione, ecc..

Le nuove tecnologie avranno un effetto reale sull’acquisto/consumo di prodotti alimentari solo se le informazioni create e diffuse sapranno trasformarsi in uno o più dei precedenti “valori”.

Questo processo di trasformazione dalla “pura” informazione ai “valori” (pragmatici, esperienziali o narrativi che siano), richiede e richiederà l’intervento di intermediari. Tali intermediari dovranno farsi carico della diffusione, aggregazione, validazione e integrazione informativa.

In assenza di una “filiera” di questo tipo, le “pure informazioni” (ad esempio tradotte da una App, o da una piattaforma Web) verranno utilizzate solo da una porzione ristretta di utenza: consapevole e istruita, di elevata cultura specifica (alimentare) e con elevatissima expertise tecnologica. Una nicchia, quindi.

La parte rimanente dei Consumatori continuerà a rivolgersi agli attuali intermediari fisici.

Perché il mondo off-line possiede in realtà valenze ergonomiche, informazionali e organizzative comunque straordinarie rispetto al mondo online, cui però non prestiamo molta attenzione perché transitano da canali normalmente automatizzati e quindi poco consapevoli della nostra vita.

Visitando un supermercato, maneggiando un prodotto, conversando con un commesso o con un altro avventore, anche la massaia più tradizionale riesce ad attivare processi percettivi e valutativi inconsci ma potenti che le permettono di valutare con estrema sofisticazione la rispondenza di un negozio o di un prodotto alle proprie esigenze.

Ricordiamoci poi che i processi di acquisto non soddisfano esclusivamente l’esigenza di approvvigionamento dei prodotti. Ma interessano anche bisogni di intrattenimento, socializzazione e costruzione di identità che sono tanto importanti quanto sottaciuti.

Digitalizzare uno scenario di questo tipo è complesso e avverrà solo lentamente.

Tuttavia tale processo è effettivamente già in corso.

La digitalizzazione infatti sta cambiando il Consumatore, questo è certo ed evidente.

Tale processo avviene però in un lungo periodo di cui siamo tutti – Consumatori e Operatori Professionali – molto meno consapevoli. E tendiamo dunque a sottostimarlo.

Il cambiamento maggiore avviene infatti non tanto nei processi di acquisto. Ma risiede ad un livello più profondo, quello dei processi comunicativi e del rapporto con la Realtà.

La struttura del Mondo Digitale e le interfacce preposte ad esso sollecitano il Consumatore ad assumere un ruolo concreto, attivo, consapevole, evolutivo e responsabilizzato nel rapporto con le esperienze online.

Questa “educazione” rappresenta un cambiamento straordinario rispetto al “paradigma mediale” precedente, quello televisivo, che aveva invece valenze opposte e produceva un Consumatore di tipo antitetico.

E gli effetti si avvertono distintamente in tutti i processi di approvvigionamento di prodotti immateriali e materiali, quindi anche nella vita concreta off-line.

L’esperienza della Rete, sommata alla decennale e progressiva crescita del livello culturale della Popolazione sta alterando radicalmente i rapporti fra Consumatori e sistema Produttivo/Distributivo e sta creando le premesse per una rivoluzione lenta sì, ma profondissima.

La Digitalizzazione dei processi di acquisto sarà l’atto finale di tale processo, per cui è corretto e doveroso prepararsi per tempo, prendendo adeguatamente le misure del Futuro, man mano che si realizzerà.

Prima cresceranno presso il Pubblico la capacità di gestire esperienze e percorsi di vita quotidiana. Parallelamente salirà l’attenzione e capacità valutativa sui prodotti, sugli ingredienti e sulle narrazioni legate a territori e specificità produttive.

Lo spazio di “significati” legati al consumo tenderà ad arricchirsi e ad articolarsi sempre di più. E il Pubblico se ne saprà servire sempre meglio.

I progetti di vita e di identità personale saranno sempre più influenzati dalla crescente cultura, dalle scoperte della scienza e delle medicina, soprattutto in relazione ai processi di invecchiamento (che rappresenteranno una delle grandi emergenze future). Le scelte di consumo – alimentare ma non solo – saranno quindi ampiamente influenzate da queste dinamiche.

La medicina e l'evoluzione digitale combinate insieme offriranno straordinarie opportunità per trasformare l’“informazione” sui prodotti alimentari in “progetti di salute e longevità”.

La crescente richiesta di “intelligenza” e di “senso/significato” da parte del Consumatore sarà un’opportunità e una sfida immensa per il mondo dell’Offerta.

L’informazione sui prodotti (e quindi: i codici a barre) entrerà in questo processo come sua “materia prima”.

Ma la “filiera” che trasformerà tale “materia prima” in prodotto “finito” (soluzioni, esperienze, identità) per il Consumatore non è ancora né a punto né ben definita.

La questione non è di secondo piano. Perché gli Operatori che presiederanno a questo processo di creazione di valore diventeranno i player principali dei mercati Consumer del futuro.

*Responsabile Dipartimento New Media, GfK Eurisko – tratto dal suo intervento al convegno “Innovazione Tecnologica e Customer Experience” del 6 febbraio 2013