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E-commerce un canale per crescere

Continua inarrestabile la marcia dell’e-commerce in Italia. Secondo l’ultimo rapporto di Casaleggio Associati, che registra da sette anni i dati del commercio online, il giro d’affari nel 2011 è stato di quasi 19 miliardi di euro, con una crescita del 32% rispetto all’anno precedente e ha coinvolto ogni mese 27,6 milioni di utenti, il 9,25 in più del 2011. Tra i settori principali vanno ricordati il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che con il quasi 57% rappresenta oltre la metà del mercato, il turismo (24,8%), le assicurazioni (5,9%) e l’elettronica di consumo (5,3%). In crescita anche e-commerce multiprodotto ed editoria. L’audience on line nel giorno medio registra una crescita del 7,3%, con 13,8 milioni di utenti attivi.

Dalla parte dell’utente

Nell'ultimo anno chi naviga su Internet ha provato ad acquistare on line almeno una volta e in generale è rimasto soddisfatto; la maggior parte degli acquirenti spende in media meno di 500 euro all'anno pari a 2-5 acquisti, dati che indicano una buona predisposizione del consumatore italiano ad acquistare on line. Una maggiore frequenza e una spesa più elevata potrebbero essere incentivate da un ampliamento dell'offerta on line che in Italia rimane ancora limitata rispetto agli altri Paesi europei.
Il profilo demografico degli acquirenti è molto simile a quello dei navigatori, ovvero sbilanciato verso i giovani e verso coloro con un reddito medio-alto. Le caratteristiche si differenziano poi nei singoli settori: le donne acquistano più nei comparti del turismo e della moda, gli uomini in quello dell’elettronica di consumo e nel gioco d’azzardo. Le differenze sono anche geografiche con gli acquirenti meridionali che acquistano di più elettronica di consumo, mentre i settentrionali preferiscono il turismo.
Perché si acquista on line? Quasi sempre per il prezzo, anche se in alcuni settori non è questa la motivazione principale. Ad esempio nel gambling è importante la comodità di acquisto che non obbliga a uscire di casa.
Il catalogo on line non significa però necessariamente un acquisto virtuale. Otto italiani su dieci infatti affermano di cercare il prodotto e il prezzo sul web e poi di recarsi al negozio ‘fisico’ per acquistarlo.

Aziende italiane e mercato globale

Le aziende italiane hanno ancora una presenza limitata sul mercato internazionale, anche se rispetto al passato si avverte una maggiore esigenza di ampliare il business verso l’estero non solo per accrescere il proprio fatturato, ma per crearsi delle economie di scala sufficienti a contrastare la concorrenza internazionale.
«Il web continua a ottenere performance migliori rispetto alla distribuzione tradizionale» afferma Davide Casaleggio, partner di Casaleggio Associati «è il canale di vendita che offre ad oggi le maggiori potenzialità in termini di crescita, nonostante la congiuntura economica non favorevole».
Il 33% delle aziende non vende i propri prodotti o servizi fuori dall’Italia, mentre il restante 67% è presente sul mercato internazionale con modalità differenti. Per il 54% l’attività di vendita all’estero è gestita in modo diretto dalle aziende unicamente attraverso il proprio sito in lingua italiana (24%), o attraverso siti in più lingue (25%). Il 5% possiede strutture o sedi all’estero. Il 13% opera a livello internazionale in quanto è parte di un gruppo multinazionale.

I Paesi in cui le aziende italiane sono presenti in misura maggiore sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e altri Paesi dell’area nord-europea. La presenza di operatori italiani è invece ancora molto limitata nel continente asiatico (Giappone, Cina e altri Paesi orientali), in Africa e in America Latina.

Risorse umane e logistica

Tra le peculiarità che ‘fanno la differenza’ vanno sicuramente ricordate le risorse umane e la consegna dei prodotti acquistati on line. Riguardo al primo fattore la ricerca ha evidenziato che sono in aumento le aziende di medie dimensioni (con fatturato 2011 tra 1 e 5 milioni di euro) dove si investe per crescere. Nelle aziende con fatturato oltre i 5 milioni di euro si registra invece una riduzione del numero medio di persone impiegate rispetto allo scorso anno grazie a una maggiore efficienza dei processi. È pressoché stabile il dato relativo alle aziende di dimensioni più piccole (sotto i 500.000 euro di fatturato nel 2011), dove c’è difficoltà ad investire.
Per quanto riguarda la consegna dei prodotti, la maggior parte delle aziende esternalizza il servizio appoggiandosi a corrieri espresso (il più utilizzato è Bartolini) o ai servizi postali. Gli elementi determinanti nella scelta del vettore sono essenzialmente i costi - prioritari per il 39% delle aziende - e i tempi di consegna (33%). Gli altri fattori - tra i quali ci sono l’automatizzazione del processo che pesa per il 10%, i servizi aggiuntivi e la gestione di casi particolari (entrambi 5%) - sono meno rilevanti.

I trend dell’e-commerce

L’e-commerce permette ai produttori di vendere direttamente al consumatore finale senza l’intermediazione del distributore perché il principale concorrente delle aziende che producono sono proprio i grandi distributori on line internazionali, in grado di competere sul prezzo del prodotto finale e su quello dei servizi accessori (come la spedizione). Tra gli esempi c’è il settore della moda, che negli ultimi mesi ha visto molte aziende iniziare la vendita on line verso l’estero.
Tra le nuove tecniche di marketing interattivo si punta principalmente sui social media, impiegati soprattutto per comunicare e generare conversazioni attorno al brand e ai suoi prodotti. Ci sono esempi di utilizzo avanzato legate allo studio dell’Open Graph6 che potrebbero costituire il vero passo avanti del social media marketing. Ad esempio siti come Etsy.com e Walmart.com che profilano i clienti e consigliano i prodotti in base alle loro preferenze su Facebook.

Altra tendenza da ‘tenere d’occhio’ l’importanza crescente degli smartphone, il cui numero raggiungerà nel mondo i quasi 2 miliardi entro il 2013. Oggi l’utente utilizza il proprio dispositivo mobile - prima o durante l’acquisto in store - per ricercare informazioni sul prodotto, confrontare i prezzi, leggere commenti e recensioni. In Italia ci sono 21 milioni di smartphone e oltre un milione di tablet, numeri di grande interesse per le aziende italiane, che hanno già introdotto, o pensano di farlo a breve, una propria applicazione mobile o un sito mobile. Particolarmente attivi in questo ambito sono le società del settore turistico, come Alitalia che ha introdotto mobile check-in e una app per consultare e prenotare i voli (66.000 download da ottobre 2011).

Lo sviluppo del mobile commerce, ad oggi ancora modesta, potrebbe accelerare grazie alla diffusione dei tablet, presenti attualmente in Italia con un milione di esemplari. In particolare i ricercatori hanno notato una forte concentrazione di traffico generato dai tablet nelle fasce orarie di prime time (indicativamente tra le 19,00 e le 22,00).
Come visto prima, l’e-commerce ha avuto una crescita dinamica nei settori dei viaggi, dell’editoria, dell’elettronica e dell’abbigliamento, mentre il processo è molto più lento per i prodotti di largo consumo. Ad oggi oltre un terzo degli utenti europei è disposto a “fare la spesa on line” se l’ordine viene consegnato a domicilio (35%), ed è in crescita la percentuale degli utenti che ritirerebbero l’ordine presso lo store (35%). La consegna di un ordine on line presso il punto vendita implica un’integrazione multi-canale per la gestione del magazzino e degli aspetti logistici, ma permette di contenere i costi legati al rispetto delle normative igienico sanitarie in materia di catena del freddo.
Dopo gli esperimenti di diversi negozi di elettronica di consumo, negli ultimi mesi si sono viste case di moda sperimentare l’integrazione con la propria rete fisica per la gestione dei resi e per la vendita di prodotti non disponibili in negozio. Quest’anno dopo l’esperimento di Auchan a Torino anche Carrefour proverà a vendere con la formula di ritiro in negozio.

Promozioni on line

La maggior parte della aziende (46,6%) giudica ancora critica l’attività di promozione on line dei propri marchi. A questo si aggiunge un 15,4% di aziende che ritiene insoddisfacente l’esito di tale attività, confermando anche per il 2012 un aumento del numero di aziende insoddisfatte o non completamente soddisfatte. Tale risultato è legato alla difficoltà di sfruttare in modo favorevole le possibilità offerte dai differenti strumenti e - soprattutto - di individuare soluzioni efficaci in termini di ritorno sull’investimento.
Per contro le aziende soddisfatte dalle scelte effettuate in termini di promozione sono il 38% del campione. Tra queste si collocano operatori presenti sul mercato e-commerce dall’inizio degli anni 2000, mentre i nuovi entranti (con attività di vendita on line a partire dal 2009) si trovano in molti casi nella fase di sperimentazione e ritengono “difficoltosa” la promozione on line.
Attualmente le aziende distribuiscono il budget di marketing e comunicazione focalizzandosi prevalentemente nelle attività di keyword advertising, al quale viene assegnato mediamente il 23% delle risorse disponibili e di SEO (17%). All’e-mail marketing viene destinato in media il 12% delle risorse, seguito da attività sui social media (11%) e presenza nelle aree di shopping o siti comparatori di prezzi, come Kelkoo o Virgilio Shopping (11%). I valori più bassi si riscontrano per le attività legate ai media tradizionali (stampa, tv, radio) e per gli investimenti in banner e sponsorship.

I social preferiti dalle aziende italiane

I social media ritenuti più efficaci dalle aziende per la promozione del proprio brand o per sostenere le vendite sono Facebook, YouTube, Twitter e Google+, con una netta preferenza per il primo. Facebook è ritenuto infatti “molto efficace” dal 23% delle aziende e “abbastanza efficace” dal 42%. Subito dopo viene Youtube, considerato efficace dal 31% delle aziende, Twitter e Google+ dal 26%. Molte aziende inoltre gestiscono un proprio canale YouTube, in cui vengono pubblicati i propri spot pubblicitari, i video che supportano operazioni promozionali e altri contenuti multimediali.
A una certa distanza si posiziona Linkedin (10% tra chi lo considera “molto” o “abbastanza efficace”), mentre decisamente marginali risultano social media come Flickr (dedicato al photo sharing) e Foursquare (che si basa sulla geolocalizzazione degli utenti), entrambi ritenuti efficaci solo dal 4% delle aziende. Infine, Pinterest sta ricevendo un interesse crescente, seppure ancora in termini di sperimentazione, per la presentazione di immagini e fotografie commentate dei prodotti offerti.

Il 72,1% delle aziende e-commerce italiane è presente sui social media e il 59% utilizza i social media come canale di comunicazione e promozione, creando offerte dedicate ai fan, concorsi e pubblicando video.
Va poi sottolineato che il 54,6% delle aziende ha una forma di integrazione tra il proprio store on line e i social media. Di queste il 25,8% dichiara di avere integrato all’interno del proprio store alcune funzionalità come il ‘Mi piace’ di Facebook; il 24,9% ha inserito sulla propria brand page di Facebook parte del catalogo prodotti; il 3,9% permette agli utenti di creare contenuti nello store tramite i social media (scrivere commenti e recensioni sui prodotti, pubblicare foto su Flickr mentre utilizzano il prodotto acquistato).
Per contro uno ‘zoccolo duro’ di imprese (13,9%) non opera alcuna integrazione tra i social network e il proprio sito e-commerce.

A cura di Barbara Tomasi

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