Vizi e virtù del volantino
In un mercato dove la competizione è sempre più spinta, mentre – al contrario - i consumi stentano a crescere e la fiducia del consumatore finale è messa a dura prova. In questo scenario le promozioni rappresentano un asset fondamentale per contenere gli effetti della crisi. Prova ne sono i quasi 15 miliardi di euro del valore di mercato dei beni acquistati in promozione nel comparto del largo consumo, il che significa quasi 650 euro a famiglia, con un risparmio garantito in un anno di 4,5 miliardi, circa 200 euro a famiglia. Sono alcuni dei risultati della ricerca che Nielsen ha presentato nel convegno organizzato con l’Università di Parma dedicato all’efficacia delle promozioni e al volantino.
Elemento centrale della promozione
Quest’ultimo continua a essere centrale per generare traffico e strumento fondamentale a disposizione di distributori e produttori per comunicare la convenienza ad acquistare i prodotti.
Un’importanza che ogni insegna distributiva declina in modo diverso, anche se esistono costanti che valgono per tutto il mercato. Inoltre i volantini appaiono sempre più affollati. Infatti, sottolinea la ricerca, sono in crescita anche nell’ultimo semestre le referenze soprattutto nei super dove si riduce sempre più la forbice con le grandi superfici. In un periodo in cui si avvertono pesantemente le conseguenze della crisi, le aziende della Gdo tendono ad aumentare le fasce di sconto più profonde e le frequenze di uscita dei volantini (fonte Nielsen Foldernet).
È anche interessante notare come aumentano le versioni dedicate alle singole ‘piazze prezzo’ e, contestualmente, la possibilità di inserire prodotti regionali o legati allo specifico territorio.
Uno strumento, dunque, sul quale le aziende della distribuzione investono parecchio; in particolare si valuta che per la sola stampa e distribuzione di circa 12 miliardi di volantini i retailer investano più di un miliardo di euro. Il gradimento da parte del consumatore sembra però garantito. Secondo l’indagine Nielsen il 33% degli intervistati è disposto a cambiare punto vendita alla ricerca della promozione migliore; il 17% cambia marca per comprare in promozione, mentre il 15% compra la marca preferita solo quando viene offerta in promozione. Inoltre l’80% di chi naviga tra i diversi siti internet di iper e super lo fa principalmente per controllare e confrontare offerte in corso.
Mezzo di comunicazione o altro?
Visti l’importanza e gli investimenti economici attribuiti al volantino, i ricercatori si sono chiesti se lo strumento al centro dell’indagine sia un mezzo di comunicazione a tutti gli effetti. Guardando i dati della spesa in advertising emerge che il miliardo di euro investito nei volantini si confronta con i 250 milioni di euro spesi dai retailer in tv, radio, on line, quotidiani, periodici, affissioni e con i 2 miliardi di euro, spesi sempre in advertising, da tutta l’industria di marca del largo consumo confezionato (Fonte Nielsen AIS).
Efficace leva di marketing
Due sono i fattori chiave individuati dai ricercatori Nielsen per una migliore efficacia del volantino. Da un lato la certificazione, come per i GRP’s (unità di misura per indicare la pressione pubblicitaria) derivanti dal numero di copie stampate e da quello di copie distribuite, dal numero di click on line per le versioni Internet. Dall’altro, grazie alla percezione del volantino come un vero e proprio mezzo di comunicazione, una migliore struttura in termini di layout grafico, di qualità fotografica, di slogan e di selezione dei prodotti da promozionale (ridotto numero di prodotti per pagina per facilitare il ricordo nel consumatore, indicazione non solo del prezzo scontato, ma anche di quello intero e della percentuale di sconto).
Tirando le somme, secondo i ricercatori all’interno dell’attività promozionale, il volantino si configura come uno “strumento commerciale utilizzato sempre di più per offrire convenienza e contenere la dinamica dei prezzi, con il rischio però di erodere il valore complessivo dell’offerta”. Secondo i ricercatori la recessione economica e le aspettative per il futuro incideranno sui comportamenti di acquisto degli italiani, ipotizzando per il largo consumo variazioni di volumi e mix negativi, e le promozioni e in particolare il volantino saranno un importante investimento per le aziende che operano nel settore del largo consumo. Ma nel futuro prossimo la loro evoluzione si giocherà tutta nel raggiungere un’efficacia e una capacità di differenziazione dell’offerta sempre maggiori.
A cura di Barbara Tomasi
