26 aprile 2011

L’impatto complessivo delle tendenze di base ravvisate è significativo e richiederà un cambiamento sostanziale nelle abitudini commerciali dei produttori e dei distributori di beni di consumo e nel modo in cui servono consumatori e shopper. È necessario infatti non solo agire diversamente ma farlo anche in maniera collaborativa. Lavorando insieme – non solo a livello aziendale ma anche con governi, ONG e consumatori – possiamo raggiungere collettivamente ciò che nessuno di noi potrebbe ottenere individualmente.

L’analisi delle tendenze è stato il punto di partenza per aiutare il settore a determinare quali dei nostri obiettivi strategici – definiti come “che cosa vogliamo ottenere” – devono essere perseguiti nei prossimi dieci anni. Il progetto relativo alla Catena del Valore del 2020 è stato sottoposto a un dettagliato processo di identificazione degli obiettivi strategici globali che il settore dovrebbe perseguire.
Gli obiettivi identificati erano i seguenti:

1. Aumentare la sostenibilità della propria impresa
2. Ottimizzare una supply chain condivisa
3. Coinvolgere consumatori abilitati dalla tecnologia
4. Essere al servizio della salute e del benessere dei consumatori

I trend sono correlati agli obiettivi. Per esempio, tendenze come la scarsità di risorse naturali e l’aumento della pressione normativa, nei prossimi dieci anni rappresenteranno elementi diretti di cambiamento per la supply chain. Mentre la rapida adozione della tecnologia e l’aumento della domanda di servizi consumer imporranno al settore e alle imprese di ripensare il proprio approccio nei confronti dei consumatori abilitati dalla tecnologia.

I quattro obiettivi industriali sopra indicati sono stati ritenuti importanti in tutti i workshop nazionali, pur con alcune differenze nazionali e regionali. Per esempio, in Messico, l’impegno a mettersi al “servizio della salute e del benessere dei consumatori”, riguardava in particolare la sicurezza, dato che in quel paese i cittadini si sentono poco sicuri a causa dei crimini in costante aumento. In Australia, invece, la particolare posizione geografica del paese, ha fatto sì che “l’ottimizzazione di una supply chain condivisa” ponesse particolare accento sull’import/export e sulla collaborazione urbana vs. rurale.

Questi obiettivi richiedono una modalità di collaborazione nuova e diversa nel settore. Vediamo che cosa si intende per “successo” per ciascuno di essi.

1. Aumentare la sostenibilità della propria impresa: dalla nicchia alla norma

Numerose tendenze evidenziano la necessità di dare vita a un commercio sostenibile. La continua crescita di economie come quella cinese, indiana e brasiliana metterà ulteriormente alla prova le risorse naturali mondiali, che si tratti di prodotti alimentari, energia o acqua. La futura penuria di queste risorse essenziali farà di questo argomento un tema centrale per i media e la società. Le persone saranno sempre più consapevoli dell’impatto del proprio comportamento e sempre più oculate al momento di fare delle scelte, in quanto la sostenibilità da tema di nicchia diventa la norma.

In un tale contesto, le aziende dovranno assumersi le loro responsabilità; in caso contrario saranno gli stessi consumatori a chiederlo. Il quadro normativo relativo alle questioni ambientali potrà subire modifiche sostanziali, ma il settore ha l’opportunità di andare oltre, responsabilizzandosi e agendo adesso.
La sostenibilità può essere considerata da un punto di vista olistico, con un approccio che nel ciclo della vita prevede anche l’utilizzo da parte del consumatore. Riuscire a influire sul comportamento dei consumatori sarà dunque forse la maggiore sfida che il settore dovrà affrontare e la sua più grande opportunità per fare la differenza.

2020 – Cartoline dal 2020 – La forma del successo: i consumatori si fidano del nostro settore

Il successo futuro nell’ambito di questo obiettivo si misura semplicemente in base alla fiducia che i consumatori ripongono nella capacità della nostra filiera di fare sempre la cosa giusta. Fiducia nei punti vendita in cui ci si reca tutti i giorni o tutte le settimane a fare acquisti, fiducia nei marchi con i quali si interagisce quotidianamente.
Nel 2010, i consumatori erano scettici nei confronti delle “grandi aziende”, cauti nei confronti del “greenwashing” e confusi su ciò che era necessario fare e su chi avrebbe dovuto farlo.

Nel 2020, i consumatori vedono distributori e produttori collaborare, collettivamente, per affrontare le grandi sfide e aiutare i consumatori a comprendere il loro ruolo nell’ambito di uno stile di vita eco-compatibile. La parola più importante per i consumatori, qui, è “collettivamente”. Le azioni intraprese collettivamente sin dal 2010, sotto la guida del Consumer Goods Forum, riguardo alle conseguenze delle emissioni di anidride carbonica, la deforestazione e la refrigerazione, hanno dimostrato ai consumatori che distributori e produttori possono avere reciproca fiducia. La fiducia all’interno del nostro settore ha contribuito a fare sì che i consumatori sviluppassero fiducia nel nostro settore.

Grazie a una voce collettiva – adottando misure comuni, un linguaggio comune e messaggi adeguati sviluppati anche dal Consumer Goods Forum – il settore ha aiutato i consumatori a comprendere quale ruolo essi ricoprano e a prendere le decisioni giuste. Ciò ha permesso un cambiamento significativo nel comportamento del consumatore, un atto realmente necessario, poiché per molte delle nostre categorie, è l’utilizzo da parte del consumatore ad avere il maggiore impatto sul clima.
Tutto ciò non esclude la concorrenza, che tuttavia si manifesta come performance di marchi e punti vendita e di innovazioni in grado di aumentare realmente la sostenibilità.

Nel 2020, inoltre, i consumatori traggono beneficio da una maggiore trasparenza. Distributori e produttori hanno un atteggiamento aperto e onesto sull’impatto delle loro operazioni e dei loro marchi. Condividono apertamente le loro politiche e le loro iniziative e sono disposti ad ammettere in quali settori non sono riusciti a progredire come avrebbero voluto e quali sono i temi “caldi” che richiedono maggiore attenzione.
I consumatori del 2020 vedono la nostra industria ormai pronta a ricoprire il ruolo che le spetta e a gestire una leadership a livello commerciale in generale. Collaborare con i nostri upstream supplier e incoraggiarli a unirsi ai nostri programmi – con la condizione che per fare affari con noi devono accettare gli standard e le politiche del nostro comparto industriale – ha fatto sì che potessimo estendere la nostra influenza su molti altri settori contigui.
In breve, il successo è arrivato quando i consumatori hanno iniziato ad avere fiducia nel nostro settore.

2. Ottimizzare una supply chain condivisa: collaborare in modo diverso, competere in modo diverso

Alcuni trend dimostrano chiaramente la necessità di ottimizzare e condividere la supply chain. L’incremento dell’urbanizzazione – che induce le amministrazioni municipali a elaborare normative severe – richiede nuove forme di collaborazione per la distribuzione urbana. La consapevolezza del consumatore in merito al problema della sostenibilità, incrementa la domanda di prodotti e servizi a bassa emissione di CO2. Il crescente ricorso alla tecnologia, l’invecchiamento della popolazione e l’aumento dell’urbanizzazione influiranno in modo significativo sui comportamenti causando, per esempio, una forte crescita dell’home shopping. Ciò farà scattare nuovi meccanismi di consegna a domicilio e forniture di quartiere. L’adozione di soluzioni tecnologiche lungo la supply chain creerà maggiore trasparenza e visibilità. Le nuove tecnologie IT permetteranno nuove modalità di collaborazione e condivisione delle informazioni tra tutti i partner della catena del valore.

I nuovi modelli commerciali si concentreranno sulla “collaborazione per la concorrenza”, mentre supply chain “intelligenti” e non dipendenti dal marchio emergeranno laddove informazioni (tra cui Pos, dati d’inventario e di previsione) e beni (tecnologie, infrastrutture e flotte) sono condivisi lungo la catena del valore. La logistica della distribuzione non sarà più un terreno competitivo, bensì la base di una collaborazione che permetterà una differenziazione competitiva in altre aree a essa superiori.

Cartoline dal 2020 – La forma del successo: le supply chain sono ottimizzate e condivise

La supply chain di successo del 2020 nasce dalla rielaborazione delle ipotesi di modello di supply chain esistenti molto prima del 2010. Oltre agli indicatori chiave di prestazione (KPIs) focalizzati su redditività e disponibilità, il nuovo modello prevede anche parametri quali la riduzione delle emissioni di Co2 e del consumo energetico, il miglioramento della tracciabilità e la riduzione della congestione del traffico. Questo nuovo livello di ottimizzazione della supply chain è basato sulla trasparenza e sulla collaborazione.
Il modello di supply chain del 2020 nasce dai consumatori, punto di origine del segnale della domanda: da casa, da un qualunque dispositivo mobile o da un punto vendita, sono loro ad avviare flusso per una supply chain ottimizzata e collaborativa²¹.

• La produzione è sincronizzata con i segnali della domanda effettiva e di previsione provenienti dai consumatori.
• Dopo la produzione, i prodotti sono inviati a magazzini che accolgono gli articoli di diversi produttori.
• Il trasporto comune dai depositi in condivisione consegna i prodotti a hub cittadini e centri regionali.
• Le aree non urbane hanno centri di raccolta regionali in cui i prodotti sono immagazzinati prima della distribuzione finale.
• La distribuzione finale in punti vendita, punti di raccolta e case nelle aree urbane e non urbane avviene mediante consegne consolidate, con l’ausilio di mezzi a basso consumo.

Questo modello ha permesso di ottenere risultati tangibili in due delle unità di misura del successo:

• Efficacia con aumento nella disponibilità in-stock, riduzione delle emissoni di Co2, tassi più alti di evasione degli ordini, miglior servizio al cliente e riduzione dei tempi di esecuzione.
• Efficienza tra cui riduzione dei costi, delle controversie e della manipolazione.

In breve, il successo è iniziato quando l’ottimizzazione della supply chain è stata trattata in base a una prospettiva globale come catena del valore, piuttosto che da prospettive individuali d’azienda.

²¹Questo modello è descritto nei dettagli in “ The Future supply chain vision” (in “Future supply chain 2016: serving consumers in a sustainable Way,” pubblicato da The Global Commerce Initiative e Capgemini; vedi anche www.futuresupplychain.com).

3. Coinvolgere consumatori abilitati dalla tecnologia: il consumatore al posto di comando

La necessità di rivolgersi in modo diverso ai consumatori abilitati dalla tecnologia nasce dall’incredibile incremento nell’adozione di tecnologia da parte dei consumatori, i quali inseriscono incessamente soluzioni tecnologiche d’ogni tipo nella loro vita e nelle loro abitudini di acquisto. Gli shopper saranno sempre più informati e avranno opinioni precise sui prodotti e sui servizi che desiderano e utilizzano; assumeranno un controllo sempre più forte sulle loro vite ed eserciteranno un potere sempre maggiore nei confronti delle aziende che li servono. Questa situazione ha preparato il terreno per il livello successivo, riguardante la domanda di servizi consumer. La buona notizia è che uno sviluppo simile si sta verificando anche nell’ambito delle business technologies, che permettono alle aziende di collegare senza sosta e in modo diretto le loro nuove piattaforme IT a shopper e consumatori.

Le aziende avranno l’opportunità di veicolare maggiore valore passando dalla formula del “parlare a” a quella del “collaborare con” consumatori e shopper. Clienti e consumatori siederanno al posto di guida e la sfida che attende le aziende sarà riuscire a mantenere un dialogo a doppio senso con consumatori e shopper, rispondendo alle loro esigenze.

Cartoline dal 2020 – La forma del successo: i consumatori sono pienamente coinvolti grazie alla tecnologia

È il 2020 e la quindicenne Maria e le sue amiche – tutte “figlie del digitale” che utilizzano la tecnologia diffusamente e intuitivamente – si stanno inviando l’un l’altra dei video attraverso i loro smart phone, video che le ritraggono mentre indossano dei vestiti che vorrebbero acquistare. Si scambiano commenti e aggiungono accessori online, per scegliere tutte insieme il look più adatto a ciascuna di loro.

James, 35 anni, tutte le settimane fa la spesa automaticamente presso il suo supermercato, in base alla disponibilità di scorte della famiglia, abitudini di consumo e preferenze. Scarica ricette dal suo cellulare e ne seleziona un paio ogni settimana: gli ingredienti sono aggiunti automaticamente alla sua consegna. Se non è in casa, l’ordine viene lasciato nel suo “box di ricevimento” refrigerato, situato sotto casa.

La cinquantaduenne Anna compra online da circa 10 anni articoli da regalo e casalinghi. Nei centri commerciali, invece, trascorre il tempo facendo “inspirienze” di acquisto, un’esperienza che si trasforma in ispirazione, toccando, sentendo, provando e raccogliendo consigli e informazioni su nuovi prodotti e tecnologie. Durante queste visite, in genere partecipa a dimostrazioni di cucina, di bellezza o a sfilate di moda. Ama connettersi dal suo cellulare ai social network, che le indicano “in tempo reale” quale delle sue amiche sono state lì e che cosa hanno apprezzato maggiormente (talvolta localizza un’amica in un negozio vicino, offrendole la gradita opportunità di mangiare insieme).

Nel 2020 la tecnologia al servizio del consumatore ha un impatto significativo sulla vita dei consumatori e su ogni fase della loro esperienza di acquisto: consapevolezza, scelta, transazione, consegna e servizio post-vendita. Il mercato è ora molto più trasparente (per esempio, nei prezzi) e la fiducia è un elemento chiave per i consumatori, che alle aziende chiedono interazione costante e offerte personalizzate in ogni luogo e in qualunque momento. La Generazione Z, figlia dell’era digitale cresciuta con Internet, è ormai una base importante del segmento rappresentato dai consumatori, ma allo stesso tempo anche le vecchie generazioni, i cosiddetti “immigranti digitali”, sono forti consumatori di tecnologie consumer.

Il rapido cambiamento dovuto ai consumatori abilitati dalla tecnologia non è stato ignorato tra il 2010 e il 2020. Abbiamo riconosciuto che le tecnologie sono adottate molto più velocemente dai consumatori che non dalle imprese. Abbiamo compreso fino a che punto è possibile interagire con i consumatori attraverso i social network e abbiamo fornito loro applicazioni specifiche per acquistare online e interagire mediante i loro smart phone.

Nel 2020, le aziende sono considerate dai consumatori una fonte affidabile di informazioni, grazie a un dialogo efficace e a un’interazione costante, nel rispetto della privacy. Si sono fatti molti progressi riguardo alla standardizzazione e alla qualità dei dati e delle informazioni, tanto in quelli da comunicare ai consumatori quanto in quelli provenienti da essi. Le aziende di successo hanno incluso input e controllo dei consumi nella progettazione e funzionalità dei loro prodotti e servizi.

In breve, il successo è iniziato quando abbiamo compreso come mantenere un reale dialogo con i consumatori mediante i loro canali e tecnologie preferiti.

4. Essere al servizio della salute e del benessere dei consumatori: riflettori puntati sulla qualità della vita

Tra le tendenze che hanno un impatto diretto su questo obiettivo vi sono, naturalmente, la sempre maggiore importanza accordata alla salute e al benessere da parte di società e consumatori e l’invecchiamento della popolazione. I consumatori chiedono convenienza e una qualità di vita costante. La pressione esercitata sulle aziende affinché trovino nuovi modi per informare, educare e coinvolgere consumatori, governi e altri stakeholder è molto forte.

Salute e benessere saranno aree sempre più cruciali per l’azione normativa degli enti governativi. La sicurezza alimentare, per esempio, porterà a un’ulteriore richiesta di trasparenza nella supply chain e incrementerà l’adozione di nuove tecnologie a essa destinate. Il settore ha quindi l’opportunità di anticipare le normative in materia di sicurezza e salute con un’azione volontaria e responsabile.

Il raggiungimento di questo obiettivo richiederà la piena collaborazione da parte del settore e in particolare una riflessione sulle questioni relative alla sicurezza dei prodotti (alimentari e non), cui si accompagna l’offerta di scelte sane. È inoltre essenziale una maggiore collaborazione sui richiami di prodotto, per elaborare una modalità globale e affidabile che consenta di eliminare i prodotti avariati dagli scaffali. La collaborazione con i consumatori, infine, sarà essenziale per identificare le tendenze innovative dei diversi marchi nell’ambito della salute e del benessere.

Cartoline dal 2020 – La forma del successo: vite migliori con un business migliore

Pensare alla salute e al benessere dei consumatori nel 2020 presenta numerose sfaccettature – da diete e stili di vita sani alla cura e all’igiene personale – che contribuiscono al benessere fisico, emotivo, spirituale, intellettuale e sostenibile di consumatori e shopper.

La disponibilità di scelte salutari per tutte le tasche e la trasmissione di informazioni a consumatori e clienti affinché possano fare scelte consapevoli, nel 2020 hanno trasformato l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di uno stile di vita più sano, basato sul movimento fisico e su un’assunzione moderata di calorie. Tra il 2010 e il 2020, abbiamo rilevato una diminuzione del tasso di obesità e del numero di persone affette da malattie croniche imputabili a una vita poco sana. Questo diverso atteggiamento ha un impatto sui costi sanitari complessivi, sui fattori sociali, sull’ambiente di lavoro e sull’infrastruttura ambientale ed economica locale.

In molti paesi, il successo è dovuto anche all’offerta di scelte alimentari sane e a prezzi accessibili, che contribuiscono a prevenire la malnutrizione. Inoltre, la maggiore disponibilità e qualità dell’acqua e un’igiene diffusa hanno contribuito a ridurre l’incidenza di malattie quali il colera, nonché il tasso di mortalità infantile.
Tutto ciò è stato possibile grazie a una nuova modalità di collaborazione tra governi, imprese di beni di consumo, aziende farmaceutiche e ONG, che ha dato vita a nuovi modelli commerciali e a un dialogo per lavorare insieme a soluzioni concrete.
In breve, il successo è giunto quando ci siamo focalizzati su “una vita migliore con un business migliore”.

Ora che sappiamo che cosa vogliamo ottenere, il prossimo passo è decidere come raggiungerlo. La buona notizia è che non dobbiamo ricominciare da zero per sviluppare nuove tattiche per un action plan realizzabile per il 2020. I programmi aziendali, locali e globali in corso forniscono idee e strumenti dai quali si può trarre ispirazione, come vedremo nel prossimo capitolo.