26 aprile 2011

Sin dal primo progetto sulla catena del valore del 2006, è stato chiaro che le aziende attingevano idee e risultati dalla Future Value Chain, applicandoli a livello interno per guidare le proprie riflessioni e azioni. Le imprese possono applicare la Future Value Chain alle loro attività in almeno tre modi diversi:

1. Applicandone il quadro di riferimento all’interno dell’azienda.
2. Implementandone le tattiche e le idee più rilevanti.
3. Mettendosi alla prova per verificare quanto sia solida la propria strategia per il 2020.

Applicare il quadro di riferimento della Future Value Chain all’interno dell’azienda

Il quadro di riferimento della Future Value Chain comprende oltre a un percorso a livello di settore, un percorso aziendale. Le imprese, infatti attingono idee dalla Future Value Chain e le utilizzano nell’ambito delle attività di loro competenza, per sviluppare action plan a lungo termine in grado di rispondere a trend esterni.

Il quadro di riferimento raccomandato e approvato si compone di tre diverse fasi, tutte di facile applicazione.

Fase 1: Quali tendenze hanno un impatto sugli obiettivi della mia impresa?

Iniziate analizzando e ordinando le tendenze per importanza, determinandone l’impatto sulla vostra impresa e sui suoi obiettivi. Probabilmente scoprirete che il set di tendenze che influisce sulla vostra azienda è lo stesso che influisce sul settore nel suo complesso.

Fase 2: Quali obiettivi strategici dovrebbe avere la mia impresa?

Il passo successivo è analizzare gli obiettivi strategici della propria azienda nel più ampio contesto degli obiettivi settoriali. Quando le imprese utilizzano individualmente il quadro di riferimento della Future Value Chain si concentrano innanzitutto sugli obiettivi strategici per distinguersi sul mercato e per ottenere un vantaggio competitivo di lungo termine (per esempio, “saremo presto il numero uno nei servizi alla clientela”, oppure “la nostra attività sarà a emissione zero”).

La Future Value Chain ha tuttavia evidenziato in diverse occasioni che le imprese devono collaborare se vogliono sostenere le loro attività a lungo termine, per il semplice motivo che molti trend non possono essere affrontati efficacemente dalle aziende in modo individuale. Per questo motivo, l’allineamento tra gli obiettivi del settore nel suo complesso e quelli delle aziende prese singolarmente è importante, e darà indicazioni sulle aree in cui è necessario differenziarsi e quelle in cui è preferibile collaborare.

• Figura 4 – Strategie per il nuovo decennio

Fase 3: Quali tattiche devo attuare per raggiungere i miei obiettivi?

A questo punto, dovreste sviluppare un action plan comprendente le tattiche da applicare per raggiungere gli obiettivi elaborati e identificare gli attori che guideranno le iniziative. Considerate quali, tra le attività competitive e collaborative in grado di affrontare questi obiettivi, sono già in atto nella vostra impresa. Si raccomanda inoltre di identificare quali programmi industriali locali e globali potrebbero essere utilizzati vantaggiosamente nella vostra organizzazione e determinare se esistono dei divari da colmare.

Infine, definite una roadmap costituita da una serie coerente di iniziative industriali, iniziative di collaborazione bilaterale e attività competitive da intraprendere per avere successo. Dovrete quindi dare delle priorità alle diverse iniziative, determinare le risorse necessarie e organizzarle per ordine di importanza.
Implementazione: utilizzare i programmi aziendali esistenti per raggiungere gli obiettivi strategici
Dopo avere applicato il quadro di riferimento, passate alla fase successiva e implementate un action plan che possa aiutarvi a realizzare i vostri obiettivi strategici. Oltre ai programmi locali, regionali e globali, all’interno delle aziende sono in atto numerose iniziative che mirano al raggiungimento dei quattro obiettivi stategici. Di seguito, trovate alcune esempi di iniziative aziendali, elaborate dalle imprese²².

In alcuni casi, le tattiche basate sulla collaborazione coinvolgono svariate aziende; in altri, è richiesta una collaborazione bilaterale tra imprese; in altre ancora sono state evidenziate iniziative aziendali individuali.

²²Gli esempi riportati riguardano solo progetti di pubblico dominio.

Aumentare la sostenibilità della propria impresa

Molte aziende affrontano la questione della sostenibilità con programmi che vanno da iniziative di acquicoltura sostenibile nel Delta del Mekong, in Vietnam, a un sistema di promozione e determinazione del prezzo dinamico che contribuisce a ridurre gli sprechi di prodotti alimentari freschi. Ecco qualche esempio.

• Unilever e ASDA-Walmart hanno lanciato nei loro negozi presenti nel Regno Unito il programma “Family Kitchen”, per dialogare direttamente con i clienti e porre l’accento sulla differenza che essi, con il loro comportamento, possono fare per l’ambiente e per il benessere delle loro famiglie²³.
• METRO Group sta sviluppando un programma di acquicoltura per pesci e gamberetti nel Delta del Mekong, in Vietnam, che coinvolge, tra gli altri, allevatori e attività di trasformazione vietnamiti, il World Wildlife Fund, GlobalGAP (Global Partnership for Good Agricultural Practice) e il governo locale.
• Nestlé ha avviato un piano relativo al cacao con investimenti a lungo termine, per affrontare problematiche chiave riguardanti i produttori di cacao, le loro famiglie e comunità, e dare un futuro migliore a questa coltura. Il progetto copre tutti gli aspetti della lavorazione dei semi di cacao, dal coltivatore al consumatore. Un piano simile è in atto anche per il caffè.
• Henkel, General Mills, Nestlé, Unilever, Carrefour, Cadbury e altre aziende sono membri della Tavola rotonda sull’olio di palma sostenibile, creata nel 2004 per promuovere la crescita e l’utilizzo dei prodotti sostenibili derivati dall’olio di palma, attraverso standard globali credibili e l’impegno degli stakeholder. Esistono tavole rotonde anche per la soia e per i più importanti prodotti agricoli.
• Coca-Cola Hellenic recentemente ha aperto un impianto di imbottigliamento a risparmio energetico nell’Irlanda del Nord, caratterizzato da un sistema che combina elettricità e calore, e altri dispositivi progettati per ridurre le emissioni di Co2 fino al 66%, fornendo addirittura energia in eccesso alla rete elettrica locale. Coca-Cola Hellenic Belarus è impegnata, invece, nella tutela della vasta torbiera di Yelnya, in Bielorussia. Il progetto contribuirà alla protezione di specie rare, tra cui uccelli e piante, e controbilancerà l’emissione di gas a effetto serra.
• Albert Heijn, in collaborazione con Capgemini e altri partner, ha implementato una soluzione di gestione intelligente degli sprechi per ridurre gli sprechi alimentari nei negozi grazie a un sistema di messaggistica basato su segnali elettronici, che riflettono variazioni di prezzo, informazioni sul prodotto, promozioni e planogrammi. Il sistema paragona le percentuali di vendita reali e previste, e analizza le consegne programmate e gli attuali livelli di magazzino, determinando quali azioni predefinite intraprendere per evitare situazioni di sovrabbondanza o, al contrario, di mancanza imminente di prodotti.
• Kraft Foods ha fatto della sostenibilità uno dei temi centrali della sua cultura aziendale, con un’ampia gamma di programmi su riduzione degli sprechi, agricoltura sostenibile e riduzione dei materiali di imballaggio, grazie a uno strumento chiamato Packaging Eco-Calculator (calcolatore ecologico d’imballaggio), che permette ai produttori di packaging di tutto il mondo di incidere positivamente sull’impatto ambientale dei sistemi di imballaggio sviluppati²⁴.

• Dalle sabbie del deserto della Mongolia Interna, PepsiCo China ha dato avvio a uno sviluppo agricolo altamente produttivo per patate, grano e mais, realizzando l’infrastruttura necessaria (strade, energia elettrica) alla coltivazione: dispositivi per l’irrigazione a perno centrale con deposito d’acqua e colture in grado di stabilizzare le dune (salici, alberi), per ridurre l’erosione dovuta alle tempeste di sabbia. La partnership con i coltivatori locali ha dato luogo a colture produttive (grano autunnale, patate, sorgo e mais) con un risparmio iniziale di acqua del 30%, grazie al passaggio dall’irrigazione tradizionale per sommersione all’irrigazione a perno centrale. L’ulteriore evoluzione dall’irrigazione a perno a quella a goccia ha come obiettivo un risparmio del 50% rispetto ai metodi di coltivazione tradizionali.

²³“Consumers, Business and climate change,” University of Manchester sci, 2009
²⁴“Thinking green,” Consumer Goods Technology, luglio/agosto 2010

Ottimizzare la supply chain condivisa

Le iniziative aziendali riguardanti una supply chain condivisa comprendono la condivisione del trasporto e dei dati per la standardizzazione dei processi aziendali, una maggiore efficienza e innovazioni più rapide. Tra i vari esempi:

• Danone Dairy sta collaborando con Carrefour in Francia per influire sulle intenzioni d’acquisto supply-driven basate su transazioni (Pos) e dati d’inventario comunicati quasi in tempo reale (quotidianamente) a livello di punto vendita. Ciò permette non solo l’ottimizzazione della disponibilità a scaffale, ma migliora anche l’efficacia dell’innovazione (nuovi lanci) e promozioni. L’iniziativa dimostra chiaramente che l’ottimizzazione della supply chain può incrementare le vendite: la disponibilità a scaffale è passata dal 92 al 98%, con una crescita aziendale per Danone del 2,5% e di categoria per Carrefour dell’1,2%.
• Colgate-Palmolive e altre aziende utilizzano la sincronizzazione dei dati (GDSN) come base per una collaborazione con i propri partner commerciali. L’uso del GDSN ha creato numerosi benefici, quali una migliore qualità dei dati, con risvolti positivi sull’efficienza di tutti i processi; standardizzazione dei processi commerciali; passaggio di dati “da uno a molti”, ovunque e in qualunque momento; maggiore velocità d’inserimento dei nuovi prodotti sul mercato; integrazione dei dati dei clienti; e una migliore analisi della spesa globale.
• United Biscuits e Nestlé condividono i trasporti, con un significativo risparmio in termini di costi e conseguenze ambientali. Le aziende hanno creato percorsi più efficienti, che evitano ai camion di circolare vuoti.
• Mars Netherlands, insieme a Capgemini e al fornitore di servizi logistici Kuehne + Nagel, ha implementato l’iniziativa logistica sostenibile Green order®, che misura e visualizza l’impatto dell’emissione degli ordini sull’ambiente per tutti i partner della catena logistica. Il programma è stato applicato a livello internazionale da Mars, e molti altri produttori lo stanno già utilizzando.

Coinvolgere consumatori abilitati dalla tecnologia

Dalla co-creazione del prodotto ai distributori automatici digitali interattivi, produttori e distributori comunicano sempre più con i consumatori attraverso la tecnologia. Di seguito, ecco alcuni esempi:

• PepsiCo ha coinvolto un’ampia base di consumatori nello sviluppo del prodotto mediante il suo programma DeWmocracy. Il sito, simile a un gioco elettronico, permette ai consumatori di dare forma al gusto, colore, nome, logo e design della prossima bevanda Mountain Dew.
• In Giappone, Coca-Cola possiede distributori digitali interattivi che permettono ai consumatori di pagare mediante e-cash (moneta elettronica). Inoltre, un meccanismo di attivazione a distanza permette ai membri del programma fedeltà di connettersi con il cellulare.
• Nel Regno Unito, il gestore di rete O2 offre un marketing mobile location-based, grazie al quale marchi come Starbucks e L’Oreal possono inviare sms e MMs ai consumatori in modo mirato²⁵.
• Unilever e Albert Heijn hanno sviluppato delle Piattaforme di Attivazione strategiche, che utilizzano le ricerche per una crescita congiunta e permettono un contatto privilegiato delle aziende con shopper e consumatori.

²⁵“O2 and Starbucks combine for technology trial,” Shaun Weston, FoodBev.com, Oct. 15, 2010

Essere al servizio della salute e del benessere dei consumatori

I programmi centrati sulla salute, la sicurezza e il benessere vanno dalle iniziative di richiamo dei prodotti, al sostegno dell’istruzione nelle zone rurali dell’India. Si segnalano qui alcuni esempi:

• The Council of Better Business Bureaus’ (BBB) Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) affronta il problema dell’obesità infantile mediante l’autoregolamentazione delle pubblicità indirizzate ai bambini sotto i 12 anni. Fra le società che vi aderiscono, si segnalano Coca-Cola, Hershey, Mars, Cadbury Adams, Sara Lee Corp., Burger King, Campbell soup, ConAgra, Dannon, General Mills, Kellogg, Kraft, McDonald’s, Nestlé USA, PepsiCo, Post Foods e Unilever U.S.26
• Il programma Rapid Recall Exchange, attivo negli Stati Uniti e in Canada, applica competenze industriali e best pratices per standardizzare il richiamo dei prodotti e le notifiche di ritiro tra retailer/grossisti e fornitori. Permette uno scambio più rapido e informazioni più accurate, per proteggere i clienti e fare risparmiare ai partner commerciali tempo e denaro.
• Il “Nestlé Healthy kids Global Program” è un programma di educazione alimentare, il cui obiettivo è aumentare la consapevolezza riguardo a nutrizione, salute e benessere tra i bambini in età scolare di tutto il mondo. Nestlé è convinta che l’istruzione sia lo strumento più potente per fare comprendere ai bambini l’importanza che una corretta nutrizione e una costante attività fisica hanno per la salute, nel corso della vita. I programmi si avvalgono della collaborazione delle autorità sanitarie nazionali, di esperti nutrizionali dell’infanzia e delle autorità preposte all’istruzione. Attualmente sono in corso 56 programmi a livello globale; Nestlé intende inoltre sviluppare entro la fine del 2011 delle partnership per l’implementazione dell’Healthy Kids in tutti i paesi in cui la società ha interessi.
• Hindustan Unilever limited ha istruito e dato una formazione sul posto di lavoro a oltre 42.000 donne indiane per operare nei villaggi come distributori. Allo stesso tempo, il programma, chiamato shakti (che in Hindi significa “potere”) ha permesso alla società di penetrare sul mercato in crescita dell’India rurale.
• Walmart offre una soluzione per rendere la tecnologia più accessibile e alla portata del vasto ma frazionato mercato delle pratiche sanitarie veloci. Un set composto da hardware, software e servizi fornisce registrazione elettronica e software gestionale per la fatturazione e la registrazione dei pazienti, il tutto configurato come un servizio Internet. Oltre a ridurre i costi per medici e pazienti, il sistema permette di dare vita a un efficiente canale distributivo in grado di soddisfare piccoli gruppi di medici. L’intento di questa carrellata di idee era fornire qualche esempio dei programmi esistenti. Considerati insieme a tendenze, obiettivi strategici e programmi locali e globali, essi possono comunque rappresentare per le aziende un quadro di riferimento utile per costruire le proprie strategie per il 2020.

²⁶“Sara Lee joins Children’s Advertising initiative,” Media Post News, sept. 24, 2010

La vostra strategia è davvero solida?

Naturalmente, la vostra azienda avrà già messo a punto delle strategie. E ovviamente siete convinti di affrontare le tendenze di mercato più importanti per la vostra attività. Ma siete sicuri che la vostra strategia sia davvero in grado di resistere in un contesto di rapidi e profondi cambiamenti, come quello che influirà sull’industria nei prossimi dieci anni?

Mettetevi alla prova rispondendo alle seguenti domande, relative alle tendenze e agli obiettivi identificati e sviluppati nell’ambito del progetto sulla catena del valore 2020. Le vostre risposte vi aiuteranno a capire se state attuando le strategie giuste e se le competenze e gli action plan sviluppati sono i più adatti alle sfide e alle opportunità disseminate lungo la strada per la Future Value Chain.

Aumentare la sostenibilità della propria impresa

• Abbandonerete linee di prodotto fondamentali ma non sostenibili?
• Avete un piano d’emergenza per eventuali disastri ecologici o imprevisti climatici?
• Avete posto in essere programmi per affrontare, per esempio, limitazioni sulle emissioni dei camion, accesso alle zone urbane e inquinamento sonoro?
• Siete pronti a fornire report trasparenti circa l’impatto ambientale della vostra azienda?

Ottimizzare una Supply Chain condivisa

• Considerate la vostra supply chain come una fonte di vantaggio competitivo?
• Condividereste un camion o un magazzino con un vostro concorrente?
• La vostra supply chain è in grado di reggere in caso di ritorno del prezzo del petrolio ai suoi massimi storici del 2008 (ovvero $147 a barile)? O superiori ($200)?
• Siete disposti a condividere informazioni non competitive sulla movimentazione dei prodotti lungo la supply chain con altri partner commerciali, anche vostri concorrenti?

Coinvolgere consumatori abilitati dalla tecnologia

• Siete in grado di sopravvivere a una fan page negativa sui social network?
• La vostra azienda fa differenza tra “shopper” e “consumatore”?
• Sapete chi altro fornisce informazioni su marchi e punti vendita a consumatori e shopper?
• Come create trasparenza per il consumatore pur mantenendo il controllo delle informazioni?

Essere al servizio della salute e del benessere dei consumatori

• I vostri prodotti creano problemi di salute invece di risolverli?
• Siete pronti a soddisfare la nuova domanda dei consumatori più anziani?
• Sapete dove attingere nuova forza lavoro al pensionamento di quella attuale?
• Servite in modo efficiente anche i clienti dei mercati in via di sviluppo che non ricevono un servizio adeguato?