Una delle prime cose che faccio quando arrivo in una città straniera è andare in un supermercato. Lo faccio da anni, quasi per istinto: voglio vedere cosa c'è sugli scaffali, come è organizzato lo spazio, quali marche non ho mai sentito nominare, cosa finisce nei carrelli della gente del posto. È un'abitudine che pensavo fosse solo mia, poi piano piano ho scoperto che altre persone si comportano allo stesso modo e che esiste persino un termine per definire questa abitudine: grocery tourism.
Non sto parlando di fare la spesa per risparmiare su ristoranti e bar.
Il grocery tourism è qualcosa di diverso: è la curiosità deliberata verso uno spazio che non è stato costruito per essere visitato.
Il supermercato non deve sedurre il turista, non ha bisogno di spiegarsi né di trasformare nulla in esperienza. Esiste per rispondere ai bisogni ordinari di chi vive in quel luogo. Ed è esattamente questa funzione primaria a renderlo interessante.
Secondo il report Unpack '25 di Expedia Group, il 39% dei viaggiatori visita grocery store o supermercati durante le vacanze, mentre il 44% acquista prodotti locali che non riesce a trovare nel proprio paese. Sono numeri che trasformano il supermercato da luogo di servizio a luogo di scoperta, uno spazio dove intercettare sapori e abitudini che restano altrimenti invisibili al turista.
Quello che i tour organizzati non mostrano
Per anni il turismo esperienziale ha promesso autenticità: corsi di cucina, visite guidate ai mercati, degustazioni con produttori locali, rituali tramandati e rimessi in scena per i visitatori. Queste esperienze hanno spesso un valore reale, ma hanno tutte lo stesso limite: nascono per essere fruite da chi non conosce il luogo. Vengono adattate, semplificate, rese sicure per il consumo turistico, e così una parte dell'autenticità rischia di evaporare.
Il supermercato non ha questo problema. Nessuno lo ha allestito pensando a un osservatore esterno. La frutta esposta racconta il clima del luogo. Il reparto colazione dice qualcosa sul ritmo della giornata. Gli snack parlano di gusti. Il banco gastronomia mostra il rapporto con il cibo pronto e con la praticità. Perfino dettagli apparentemente banali come la dimensione dei carrelli, la presenza di casse automatiche, il layout dei reparti, aiutano a farsi un'idea molto concreta della vita quotidiana in una città o in un quartiere.
È una forma di immersione culturale semplice e accessibile: non richiede guide o competenze specifiche. Basta entrare e guardarsi intorno.
I social lo amplificano, ma non lo spiegano
TikTok ha contribuito a rendere visibile il fenomeno: migliaia di video in cui viaggiatori, soprattutto Gen Z e Millennial, mostrano prodotti insoliti, packaging curiosi, piccoli souvenir alimentari trovati sugli scaffali di mezzo mondo.
Sarebbe però riduttivo archiviare il grocery tourism come l'ennesimo trend virale destinato a esaurirsi. Il report Expedia lo colloca dentro un interesse più ampio per esperienze personali, locali e meno standardizzate, una tendenza strutturale che va oltre la singola piattaforma o il singolo momento culturale. I social hanno dato un nome e una visibilità a qualcosa che molti viaggiatori facevano già in silenzio, senza sentirsi particolarmente originali.
Il souvenir cambia forma
Uno dei segnali più chiari del cambiamento riguarda il souvenir. Sempre più spesso il ricordo di un viaggio non è un oggetto decorativo acquistato in un negozio pensato per turisti, ma qualcosa di piccolo, consumabile, specifico: una salsa, una spezia, una bibita, uno snack dal gusto impossibile da trovare altrove. Il souvenir diventa esperienza da riportare a casa e magari anche da regalare, non solo oggetto da conservare su uno scaffale.
Questo spostamento dice qualcosa di interessante sul nostro rapporto con l'autenticità.
Dopo anni di esperienze altamente curate, instagrammabili e spesso intercambiabili, molti viaggiatori cercano luoghi meno costruiti, più ordinari, percepiti come più credibili proprio perché non sono stati allestiti per loro. Il supermercato offre esattamente questo: una quotidianità non messa in scena.
I prodotti sugli scaffali non sono solo merci. Raccontano cosa si mangia, quanto si spende, quali influenze arrivano dall'esterno e quali abitudini restano profondamente locali. Un minimarket giapponese, un grocery store americano, una gastronomia italiana di quartiere o una catena del Nord Europa raccontano modi diversi di pensare il tempo, il cibo, la convenienza, la qualità e il piacere. Non è un caso che alcuni format siano diventati quasi iconici per i viaggiatori: dai convenience store giapponesi (negozi di dimensioni medio-piccole che vendono al dettaglio una vasta gamma di prodotti, simile al minimarket, ndr)) ai supermercati coreani, fino a insegne americane come Erewhon, catena californiana diventata quasi un lifestyle brand, dove il punto vendita è anche oggetto di racconto e di desiderio.
Un mercato che vale miliardi e che cresce
Il grocery tourism non è un fenomeno isolato: si inserisce nella crescita più ampia del turismo gastronomico globale. Secondo i dati Precedence Research 2025 riportati da CBI Europe, il food tourism valeva circa 13,8 miliardi di dollari nel 2024 e potrebbe raggiungere gli 84 miliardi entro il 2034. Il grocery tourism ne rappresenta la declinazione più quotidiana e accessibile: non passa da ristoranti stellati, degustazioni esclusive o tour organizzati, ma dagli scaffali, dalle marche locali, dai prodotti che i viaggiatori scelgono di portare a casa.
Per i brand della grande distribuzione e per i produttori locali, questo apre una riflessione finora rimasta perlopiù implicita.
Se il punto vendita alimentare può diventare una destinazione culturale, consapevolmente o meno, allora layout, assortimento, packaging e comunicazione in store non parlano più solo al cliente abituale, ma anche a un osservatore esterno. Il supermercato diventa, in questo senso, un medium involontario del territorio: racconta il paese attraverso quello che vende ogni giorno.
La cultura è anche nei posti che non ci aspettiamo
C'è una domanda che il grocery tourism porta con sé, quasi di nascosto: cos'è davvero autentico, in viaggio?
La risposta implicita che il grocery tourism suggerisce è interessante: forse l'autenticità non si trova nelle esperienze costruite per essere autentiche, ma nei gesti ripetuti, negli scaffali davanti ai quali le persone si fermano ogni giorno senza considerarli speciali.
La cultura non abita solo nei musei, nei monumenti o nei rituali codificati come tipici. Abita anche (o forse soprattutto) nei luoghi che una comunità usa senza pensarci troppo.
Qualcosa da tenere a mente la prossima volta che si arriva in una città straniera con un po' di tempo libero e ancora nessun piano.
