Nella più ampia cornice del Forum della Comunicazione si è tenuto il tavolo di confronto sul tema dell’Advocacy Marketing & Brand Reputation in particolare si è affrontato l’argomento dell’employee advocacy (promozione spontanea di un brand da parte dei suoi dipendenti, ndr) mettendo al centro la tensione tra comunicazione del brand e autenticità percepita. In un contesto in cui i brand comunicano sempre di più ma vengono ascoltati sempre meno, emerge la necessità di affidare la narrazione alle persone, in particolare ai dipendenti, riconosciuti come i veri ambasciatori dell’azienda.
Uno dei nodi principali è il rischio di “wokewashing”, ovvero l’adozione di posizionamenti valoriali non supportati da azioni concrete. Su questo punto, Daniele Agosto, Head of strategy, sustainability & communication del Gruppo Fervo, ha evidenziato come la credibilità dipenda soprattutto da chi comunica: i veri ambassador sono le persone che condividono realmente i valori dell’organizzazione, mentre il disallineamento tra cultura e comunicazione viene percepito immediatamente. Allo stesso modo, Valentina Villa, Direttore marketing di Octopus Energy, ha raccontato la scelta di privilegiare azioni concrete rispetto alla sovraesposizione comunicativa, adottando un “silenzio mediatico” strategico su alcuni temi sensibili per concentrarsi sulla coerenza tra esperienza del cliente e cultura interna.
In questo scenario, il contributo di Sara Manazza, Communication manager di GS1 Italy, introduce una prospettiva particolarmente rilevante: operando all’interno di un ecosistema che rappresenta migliaia di imprese, la comunicazione deve essere necessariamente equilibrata e responsabile.
L’advocacy, in questo contesto, non può essere lasciata totalmente libera, ma deve essere accompagnata da un allineamento costante tra cultura interna e comunicazione corporate.
Manazza sottolinea come un principio chiave sia quello “user-driven”: sono le aziende e le persone coinvolte a generare contenuti e valore, rendendo l’advocacy un processo partecipativo e non imposto. Allo stesso tempo, evidenzia la necessità di strumenti come social media policy e programmi di ambassador per garantire coerenza, evitando che la comunicazione diventi disallineata rispetto al sistema rappresentato. Un passaggio particolarmente significativo riguarda la verifica interna della comunicazione: ogni messaggio corporate dovrebbe poter essere espresso anche da una persona dell’organizzazione, pena la perdita di credibilità.
Il ruolo dell’esperienza è emerso come elemento centrale anche negli interventi di Rossella Graziani, Marketing manager di Meliá Hotels, e Monica Pagani, CEO, Event manager e Art director di Connectional Think Tank. Nel settore hospitality, l’esperienza vissuta rappresenta il prodotto stesso e rende impossibile “bluffare” la comunicazione: i dipendenti diventano ambassador naturali condividendo ciò che vivono quotidianamente. Allo stesso tempo, Monica Pagani ha definito eventi e momenti di contatto come veri e propri “momenti della verità”, in cui incoerenze e disallineamenti emergono immediatamente davanti al pubblico.
Sul piano organizzativo, Anna Serena, PR & Communications manager di WMR Group, ha evidenziato l’importanza di comunicare “piccoli passi” concreti piuttosto che costruire narrazioni perfette, sottolineando come l’advocacy richieda inevitabilmente l’accettazione di una perdita di controllo sulla comunicazione. Infine Enrico Pedretti, Direttore marketing di Manageritalia, ha invece posto l’attenzione sul rapporto tra cultura e strategia, sostenendo che una cultura aziendale autentica debba precedere qualsiasi attività di advocacy per evitare che la comunicazione risulti artificiale o opportunistica.
La discussione ha quindi evidenziato come l’advocacy efficace richieda tempo, ascolto e disponibilità all’errore.
L’autenticità non può essere costruita artificialmente, ma nasce dalla coerenza tra valori dichiarati, comportamenti ed esperienza vissuta. In questo scenario, il vero valore per i brand non è controllare il messaggio, ma creare le condizioni affinché emerga in modo spontaneo, credibile e condiviso.
