L'Osservatorio Immagino ha fotografato il carrello della spesa delle famiglie degli under 35, scoprendo che comprende più prodotti ecofriendly, veggie e salutistici della media, e meno alimenti Dop e Igp. E che, con l’arrivo dei figli, cambia fisionomia e diventa più attento alla salute.

16 marzo 2018

Sono la generazione che sta cambiando maggiormente gli stili di consumo: i giovani sotto i 35 anni sono la fascia della popolazione italiana più affine ai valori emergenti della società, in particolare il rispetto per l’ambiente e per gli animali, la sensibilità al tema delle intolleranze alimentari e all’alimentazione veggie. Ad affermarlo è la seconda edizione dell'Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che ha approfondito comportamenti e abitudini di consumo degli under 35 e delle giovani famiglie, scoprendo che è l’arrivo dei figli a determinare il maggiore impatto sullo shopping, sia in termini di prodotti scelti che di motivazioni all’acquisto.

Le pre family preferiscono l’ecologico e il salutistico

Le pre family - single e coppie senza figli sotto i 35 anni di età - rappresentano le fasce della popolazione italiana più in sintonia con i nuovi valori e le tendenze emergenti nel largo consumo. Dalla seconda edizione dell'Osservatorio Immagino emerge infatti che sono loro ad acquistare più prodotti “ecologici”: spendono più della media italiana in prodotti per la cura personale definiti “senza parabeni”, “vegan” e “cruelty free”.

Quanto all’alimentazione, è decisamente guidata da esigenze di benessere e di forma fisica. Nel carrello della spesa degli under 35 hanno un peso soprammedia i prodotti con poche calorie e a basso tenore di zuccheri. Ampio spazio hanno anche i prodotti che vengono segnalati in etichetta come “senza lattosio”, “senza allergeni”, “senza glutammato” e “gluten free”, a conferma dell’attenzione di questo target alle tematiche salutiste.

Meno rilevanti appaiono invece gli alimenti definiti in etichetta “biologici” o “senza OGM” e quelli caratterizzati da una delle indicazioni geografiche europee (come Dop, Doc e Igp), probabilmente a causa del costo oltre la media per la limitata disponibilità economica degli under 35 (Figura 1).

Figura 1

Fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, ed. 2, 2017

Le new family puntano sui prodotti “free from” e su quelli arricchiti

L'arrivo dei figli modifica drasticamente il comportamento di acquisto delle famiglie composte da under 35. Le scelte più edonistiche o motivate dall’attenzione alla forma fisica vengono sostituite da quelle dettate dal soddisfacimento dei bisogni dei figli. Le new family - famiglie con figli sotto i 7 anni – vedono infatti crescere la spesa per l'acquisto di prodotti privi dei nutrienti che vanno controllati nell’alimentazione dei bambini (come sale e zuccheri) e di quelli che, al contrario, hanno un alto tenore di nutrienti importanti nell’età della crescita (come ferro, calcio e vitamine). Altre informazioni presenti sulle etichette e giudicate importanti sono: “senza additivi”, “senza coloranti” e “senza conservanti”.

Le new family sono attente alla giusta presenza in tavola di alimenti vegetali ma non eliminano gli alimenti di origine animale: dall’analisi dell’Osservatorio Immagino emerge che per questi consumatori il fenomeno “veggie” resta importante ma registra una minor diffusione sia rispetto alla media nazionale che rispetto al cluster di famiglie più giovani.

Il focus sulle necessità nutrizionali dei figli piccoli non distoglie, comunque, i giovani genitori dalla vicinanza ai valori di fondo della loro generazione improntati all’ecologia: anche nel budget di spesa delle nuove famiglie trovano ampio spazio i prodotti green, quelli biologici, i cruelty free, e i prodotti biodegradabili o confezionati in plastica riciclata (Figura 2).

Figura 2

Fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, ed. 2, 2017