La ricerca internazionale di Kiki Lab - Ebeltoft Italy presentata il prossimo 12 maggio al Cibus di Parma

6 maggio 2016

Qual è la tendenza che sta determinando il successo dei concept ibridi di risto-retail?

Kiki Lab non ha dubbi: è l’identity-food la strategia vincente per il risto-retail, che offre esperienze di degustazione immediata e di storytelling in ambienti fortemente comunicativi. La promessa dell’identity-food è chiara e forte: cibo legato a un territorio, a una tradizione, a una cultura. Una strada che può rafforzare la garanzia di autenticità.

Quando si parla di identity-food, cioè di cibi legati a un territorio con una forte caratterizzazione, fare l’esperienza di aree retail in cui non è previsto il servizio di ristorazione o di un luogo di ristorazione dove i prodotti non sono in vendita lascia un senso di incompiuto, sia nell’esperienza dei clienti, sia nel conto economico. Il cibo, per raccontarsi fino in fondo, ha bisogno di entrambe le esperienze: farsi mangiare e farsi cucinare. Per questo il risto-retail di identity-food si sta rivelando una tendenza in forte espansione nell’ultimo decennio. La ricerca internazionale di Kiki Lab ha esplorato diversi modelli di business, diversi approcci e diversi percorsi evolutivi, affiancando i concept arrivati col tempo al risto-retail, a quelli nati subito con questo  tipo di approccio. Con il supporto del consorzio mondiale Ebeltoft Group, 26 società specializzate nel retail e presenti nei 5 continenti, è stato selezionato un campione di 23 casi, scelti per rappresentare un universo variegato.

Sono quattro i tipi di DNA originari delle aziende analizzate. Ci sono i commercianti al dettaglio, come Accattatavillo a Brescia, ma anche all’ingrosso come Supermarco in Danimarca, che col tempo hanno affiancato la ristorazione alla vendita. Ci sono i ristoratori, che hanno inserito aree di vendita intorno ai tavoli, come Rossopomodoro. Un gruppo importante è costituto anche da brand industriali, come Barilla e Rana, che hanno deciso di implementare un canale retail diretto dove presentare ai clienti i propri prodotti e la propria filosofia. Poi c’è la categoria più innovativa, quella dei nativi risto-retailer, imprese che sono nate con questo posizionamento fin dal principio in modo chiaro: ibridare la formula, come Kupetz Eliseevs a San Pietroburgo e Persillé a Parigi, oltre naturalmente al nostro Eataly.

L’analisi ci porta a osservare che per molti ristoratori l’offerta di prodotti in vendita ha un’importanza qualitativa più che quantitativa. Costituisce un elemento che rafforza la credibilità della proposta. Al contrario, per i retailer, la ristorazione  è partita spesso in sordina per poi crescere rapidamente d’importanza. La stessa Eataly, poco tempo dopo la prima apertura di Torino, si è resa conto di aver dedicato alla ristorazione uno spazio insufficiente a soddisfare l’elevata richiesta dei clienti di consumo in loco. Naturalmente questo rapporto si sbilancia ulteriormente verso la ristorazione quando parliamo di concept che portano all’estero cibi e cucine di consolidato appeal, come la stessa Eataly per il food italiano, Le District per quello francese e Latinicity per quello ispanico.

Appare evidente che non esiste un’unica ricetta per il successo con questi concept, anche se alcune chiavi sono emerse in modo chiaro: autenticità, coerenza, partnership, storytelling ed edutainment.

La ricerca indica che, se sviluppati seguendo queste cinque chiavi i canali di risto-retail hanno grandi potenzialità e possibilità di successo. Sono canali in crescita che costituiscono un’interessante opportunità sia per i retailer di food, sia per le aziende dell’agro-alimentare italiano, in particolare per supportare le strategie di internazionalizzazione.

A cura di Fabrizio Valente, founder partner di Kiki Lab – Ebeltoft Italy