C’è una parola che rimbalza in ogni convegno di marketing, in ogni piano strategico, in ogni deck di agenzia: Gen Z. Nata tra il 1997 e il 2012, questa generazione è diventata il baricentro di riposizionamenti, budget e campagne. La si menziona come se fosse un target omogeneo, prevedibile, e, soprattutto, come se fosse l’unico target che conta.
Per molti brand, parlare di Gen Z è diventato più facile che affrontare la complessità vera del mercato.
Il problema non è che se ne parli, ma come se ne parla. E i dati, anche riferiti all’Italia, aiutano a capirlo meglio.
I numeri reali della Gen Z
La Gen Z conta circa 2 miliardi di persone nel mondo ed è destinata a diventare la generazione più numerosa mai esistita. Il suo potere d’acquisto è proiettato a 12 trilioni di dollari entro il 2030, secondo NielsenIQ e World Data Lab.
In Italia appartengono alla Gen Z circa 8,6 milioni di individui su circa 59 milioni di persone, quindi poco meno del 15% della popolazione del nostro paese (fonte: ISTAT/Eurostat).
La cosa più interessante, però, è che secondo Numerator, solo il 50% dei Gen Z si identifica davvero con la propria generazione, contro il 78% dei Boomer e il 75% della Gen X.
La generazione che i brand trattano come un blocco compatto è, nella percezione dei suoi stessi membri, tutt’altro che compatta.
Una generazione, mille consumatori
Il primo problema è strutturale: classificare le persone solo in base all’età è uno strumento di analisi ormai insufficiente. Un liceale di 16 anni e un professionista di 27 con un mutuo hanno davvero poco in comune.
Dentro ogni generazione coesistono molteplici sottogruppi, definiti da passioni, stili di vita, valori e, soprattutto, comportamenti d’acquisto. E questa classificazione, in termini tecnici definita psicografico-comportamentale, è trans-generazionale: un adolescente appassionato di vinili e musica rock può avere molto più in comune con qualcuno della Gen X che con i coetanei che ascoltano Taylor Swift. La generazione è un contenitore demografico, il comportamento è un’altra cosa.
La vera domanda da farsi non è “cosa vuole la Gen Z?”, ma “in quale momento della vita questo prodotto diventa rilevante, e per chi?”
Anche la ricerca accademica sta mettendo sempre più in discussione la segmentazione puramente generazionale. Diversi studi evidenziano limiti teorici ed empirici dell’approccio, suggerendo di segmentare per bisogni, stili di vita, esperienze e transizioni biografiche, più che per anno di nascita.
La generazione che nessuno corteggia
Mentre quasi tutti inseguono la Gen Z, c’è una generazione che compra di più, spende di più, ma viene spesso ignorata.
La Gen X - persone nate tra il 1965 e il 1980, oggi tra i 45 e i 60 anni - è la generazione con il maggiore potere di spesa a livello globale dal 2021, e continuerà ad esserlo almeno fino al 2033. Nel 2025 vale 15,2 trilioni di dollari di spesa, più dei Millennial e dei Boomer. Entro il 2035 raggiungerà i 23 trilioni, secondo il report globale The X Factor di NielsenIQ e World Data Lab.
Il report sottolinea come la Gen X rappresenti oggi il “motore silenzioso” dell’economia globale: una generazione nel pieno degli anni di massima capacità di spesa, stretta tra figli ancora economicamente dipendenti e genitori anziani da supportare.
Tutti corrono dietro alla generazione che spenderà di più domani, mentre ignorano quella che sta spendendo di più oggi.
Per chi ha senso, e per chi no
Il focus sulla Gen Z non è sbagliato in assoluto. Ha senso per brand che vogliono costruire relazioni di lungo periodo con consumatori in crescita o per categorie dove i trend si diffondono in modo generazionale. È una scelta legittima, purché dichiarata come investimento nel futuro e non confusa con una strategia per il presente.
Ha molto meno senso invece quando diventa automatismo.
Non tutti i brand sono adatti alla Gen Z: investire in un mercato già affollatissimo, cercando di essere l’ennesima marca scelta dai giovani, rischia di non generare ritorno sull’investimento (ma solo grande frustrazione).
Prima di entrare in una corsa dove tutti cercano di conquistare la stessa generazione, vale la pena chiedersi se esistono target con meno concorrenza e più potere d’acquisto. La risposta, spesso, è sì. La Gen X - sistematicamente ignorata, nel pieno degli anni di massima capacità di spesa - è l’esempio più evidente.
La demografia come scorciatoia
La segmentazione sociodemografica ha un fascino comprensibile: i dati sono facili da raccogliere, e facili da presentare (o difendere) internamente. Età, genere, area geografica, fascia di reddito sono variabili che ogni dataset già contiene. Il problema è che il comportamento d’acquisto non sempre segue questa segmentazione.
Le domande che producono insight utili, però, non sono “Quanti anni ha il nostro consumatore?”, ma “Quale problema sta cercando di risolvere? In quale occasione compra? Quali sono i suoi interessi e i suoi valori? Cosa lo fa tornare, e cosa invece gli fa preferire un competitor?”.
Un brand può essere rilevante per un ventenne e per un cinquantenne se intercetta lo stesso bisogno. Le categorie demografiche possono aiutare a orientarsi, ma non bastano per decidere. Il rischio di affidarsi troppo a esse è costruire strategie che sembrano sensate sulla carta e risultano deboli nella realtà.
Se avete scelto la Gen Z: allora cambiate davvero il modo in cui parlate
Tutto quanto detto finora non significa ignorare la Gen Z. Se, dopo aver fatto tutte le valutazioni necessarie, la Gen Z è davvero il target più sensato per l’azienda o il brand, allora bisogna essere un grado di comunicare in modo radicalmente diverso da come si fa con le altre generazioni in termini di canali, mezzi, linguaggi.
Adattare campagne pensate per altri media non basta. Aprire un profilo TikTok aziendale non basta. Ingaggiare un influencer a caso non basta.
La Gen Z riconosce in pochi secondi quando una comunicazione suona falsa e passa oltre, senza lasciare traccia.
Costruire una presenza credibile richiede una strategia di comunicazione pensata per quella specifica audience, con la logica di chi vuole guadagnarsi l’attenzione, non comprarla.
Il canale sbagliato, il tono sbagliato, il formato sbagliato producono un solo risultato: l’invisibilità.
