Largo Consumo: navigare la trasformazione digitale tra sfide e opportunità

È il tema del momento. Persino papa Leone XIV le ha dedicato la sua enciclica Magnifica humanitas. Che la si consideri una minaccia oppure un’opportunità, l’intelligenza artificiale generativa e le conseguenze della sua diffusione sono al centro di molti dibattiti e devono essere considerate e comprese dalle piccole e medie aziende italiane che producono beni di largo consumo. IBC - Associazione delle Industrie Beni di Consumo, fedele alla sua missione di promuovere la competitività, l'efficienza e la crescita delle aziende del settore, ha inaugurato un percorso di approfondimento per supportare le imprese nell’evoluzione delle loro strategie commerciali e nell’adozione di nuovi strumenti digitali.

Gli obiettivi dell’incontro

La capacità di cogliere l’influenza delle nuove tecnologie generative in tutti gli ambiti del business, dalla ridefinizione dei canali e il loro funzionamento, i criteri di scelta degli shopper e i cambiamenti in corso nella comunicazione sono stati i temi al centro del primo appuntamento, intitolato Largo Consumo 4.0: il ruolo dell’AI nelle strategie commerciali delle imprese. L’evento è stato realizzato in collaborazione con GS1 Italy e Accenture. In due ore dense di spunti, riflessioni e suggerimenti, sono state analizzate le principali dinamiche che stanno ridefinendo il mercato. Si è parlato in particolare dei macro-trend del largo consumo nel contesto italiano, delle opportunità offerte dalla digitalizzazione e delle leve strategiche di crescita: dalla forza vendita all’utilizzo dei dati, dal CRM (Customer Relationship Management - un software aziendale che centralizza e analizza i dati di clienti attuali e potenziali), alla visibilità digitale. Il tutto con particolare riferimento a quanto ogni aspetto si stia modificando a causa dell’affermarsi e del diffondersi dell’intelligenza artificiale generativa.

Che cosa sta cambiando

Mettiamo qui a fuoco gli interventi realizzati da Accenture, “padrona di casa e maestra di cerimonie” dell’incontro.

Riccardo Schioppetti, Commercial transformation lead for consumer goods (Italy & Greece) di Accenture, ha illustrato quali sono i principali cambiamenti in atto e le misure che le aziende devono adottare per assecondarli.

Il primo riguarda senz’altro il comportamento dei consumatori, che hanno sempre più strumenti a disposizione per essere informati e selettivi. Decisiva è anche la mutazione nel modo in cui le imprese costruiscono la loro relazione con il mercato. L’intervento di Schioppetti ha infatti messo in evidenza quanto i canali di vendita e i punti di contatto con il consumatore si stiano moltiplicando. Secondo i dati illustrati, oltre il 90% degli shopper utilizza ormai sia canali online sia punti vendita fisici, mentre il tempo trascorso quotidianamente sui social media supera in media le due ore. Parallelamente, l’intelligenza artificiale generativa inizia a influenzare sempre più decisamente i percorsi d’acquisto online e la ricerca dei prodotti. Il punto di partenza dell’acquisto tende quindi a spostarsi progressivamente dalla ricerca tradizionale al consiglio fornito dagli assistenti basati sull’intelligenza artificiale. Anche nel largo consumo italiano, pur caratterizzato da una maggiore prudenza rispetto al contesto internazionale e da una forte attenzione al prezzo, la trasformazione digitale sta diventando una leva strategica.

Si fa di conseguenza ancora più centrale il tema dei dati e della gestione del rapporto con il cliente. Schioppetti ha infatti ricordato che quasi il 79% delle PMI italiane opera ancora senza strumenti strutturati di CRM, oggi più che mai indispensabili per costruire relazioni continuative anche dopo il primo acquisto, raccogliere dati utili e sviluppare servizi e comunicazioni personalizzate.

«In questo scenario, l’intelligenza artificiale non dovrebbe essere considerata soltanto una nuova tecnologia, ma uno strumento operativo capace di supportare marketing, vendite e assistenza, automatizzando alcune attività e liberando tempo per attività a maggior valore aggiunto», ha dichiarato Riccardo Schioppetti.

Diventa quindi chiave il tema della visibilità digitale. Per le PMI del largo consumo non è più sufficiente presidiare gli scaffali della grande distribuzione o il canale Ho.Re.Ca., ma è sempre più importante essere presenti e riconoscibili online, attraverso siti aziendali aggiornati, piattaforme di e-commerce, social network, marketplace e strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.

Il consumatore, infatti, non distingue più tra social network, motori di ricerca, marketplace e strumenti di IA: cerca piuttosto risposte e prodotti nel luogo digitale che in quel momento considera più immediato. Per le imprese, non si tratta soltanto di “essere online”, ma di capire quali canali presidiare in modo coerente con il proprio posizionamento e con le caratteristiche del prodotto.

Come presidiare il nuovo panorama dei canali digitali

Conoscere la struttura e il funzionamento sempre più articolato e intrecciato dei nuovi canali digitali è quindi particolarmente importante per poterli presidiare con modalità adeguate ed efficaci. Alberto Dolci, E-commerce director Emea di Accenture, ha illustrato il nuovo panorama e le opportunità che emergono per le piccole e medie imprese capaci di coglierne il valore e il funzionamento. Tra gli aspetti più significativi emersi durante l’intervento, spicca l’importanza di rafforzare i siti aziendali non soltanto come vetrine istituzionali, ma come fonti autorevoli di contenuti e informazioni sui prodotti, sempre più utilizzate anche dai sistemi di intelligenza artificiale. Dolci ha inoltre evidenziato la crescita organica e consapevole del commercio attraverso social network e piattaforme digitali e lo sviluppo di modelli d’acquisto sempre più immediati e integrati tra fisico e online. Centrale, infine, la necessità di arricchire i contenuti digitali associati ai prodotti, rendendoli più completi, coerenti e facilmente accessibili, così da migliorare la presenza online dei brand e rispondere in modo efficace alle richieste dei consumatori.

I prossimi appuntamenti con IBC

L’evento si è configurato come un’occasione decisiva per comprendere come, dalla pianificazione al post vendita, il digitale stia trasformando tutto il processo commerciale. Per approfondire questi e altri aspetti fondamentali e capire meglio le trasformazioni in corso nel mercato, Vittorio Cino, Direttore generale di IBC - Associazione Industrie Beni di Consumo, ha ricordato in chiusura l’importanza di partecipare anche ai prossimi appuntamenti del ciclo di incontri. Il 6 ottobre, l’evento sarà dedicato ancora ai temi dell’intelligenza artificiale applicata all’ambito commerciale, mentre il 25 novembre il focus sarà invece sul ruolo delle start up innovative.