24 gennaio 2014

La marca del distributore (così Adm chiede la si chiami d’ora in poi) rivendica un ruolo determinante nel mitigare gli effetti della crisi più lunga degli ultimi due secoli sulle famiglie e sulle imprese italiane. Contributo al sistema paese che è stato al centro del convegno inaugurale di Marca by BolognaFiere, la mostra convegno dell’MDD svoltasi il 15 e 16 gennaio scorso e giunta quest’anno alla decima edizione.

Un segmento d’offerta di peso

Le dimensioni economiche del fenomeno MDD: 9,7 mld di euro a prezzi al consumo nel 2013, per una quota del 18,9% sul mercato LCC e il 91,5% delle categorie presidiate. Il numero d’attori che muove: sono 1.200 i copacker italiani (il 15% delle imprese nazionali), dei quali il 77% Pmi, per un fatturato a prezzi all’ingrosso di 7,2 mld di euro. E il consenso che riscuote fra gli italiani: il 93% acquista MDD, individuando in questa fascia d’offerta i plus della convenienza abbinata alla qualità. Sono i tre fattori che, secondo Guido Cristini, ordinario di marketing all’Università degli studi di Parma, suffragano il contributo della MDD al sistema paese.

Un traino per le vendite

«Fra il 2005 e il 2013», ha evidenziato Francesco Daveri, ordinario di politica economica all’Università degli studi di Parma, «la MDD ha dato un contributo del 10,4% alla crescita delle vendite d’alimenti confezionati, ossia quasi i 2/3 della crescita complessiva del sell out di questi beni».

A deporre a favore del fatto che la MDD continuerà a godere del favore degli italiani, arrivando  a raggiungere una quota del 26% nel 2020, Daveri individua sia la linearità del trend di crescita delle MDD nel recente passato. Sia il perdurare della crisi nel 2014 e ancora nel 2015. «Come rileva l’Istat», afferma il macro-economista, «la caduta del PIL s’è arrestata nel 3° trimestre 2013 e per il 4° è prevista una sua lieve crescita. Ciò sancisce l’uscita dell’Italia dalla recessione, ma non dalla crisi. Recuperare i tanti segni meno degli ultimi sei anni, compreso quello della caduta dell’occupazione, richiederà tempo».

Una scelta intelligente, non pauperistica

«In questi anni», ha convenuto Giuseppe Roma, direttore generale del Censis, «complici le quattro grandi debolezze dell’Italia sul fronte dei cambiamenti demografici, dell’eccesso di burocrazia, del ritardo tecnologico e della scarsa competitività del terziario, la crisi ha colpito più duro in Italia che nel resto dei paesi europei, portandoci a perdere 1,1 mln di posti di lavoro e 118 mld di euro di PIL. Ciononostante il paese non è in ginocchio. E anzi reattivo. A salvarci sono state da un lato le famiglie, che da noi non funzionano per nuclei, bensì per reti, che si sono fatte carico del sostegno dei loro congiunti in difficoltà. E dall’altro le MDD, che hanno intercettato la domanda di responsabili d’acquisto accorti, che hanno ripensato il loro modello di consumo, improntandolo alla sobrietà. MDD che è un consumo intelligente, non pauperistico».

Prospettive di crescita per la MDD

Un elogio alla MDD, quello di Roma, che è musica per le orecchie per Adm. «Mai come oggi», ha evidenziato Francesco Pugliese, presidente dell’Associazione della Distribuzione Moderna, «la MDD è in linea con quanto la gente richiede. Per questo sono convinto potrà raggiungere la quota obiettivo indicata da Daveri in anticipo sui tempi. Se la MDD è apprezzata dagli italiani, comunque, parte del merito va attribuito all’industria di marca, che è stata per noi un esempio sfidante».

«Credo che in Italia si stia instaurando un regime misto in cui convivono le diverse tipologie d’offerta, come avviene in tanti altri paesi commercialmente più evoluti»,ha affermato Luigi Bordoni, presidente di Centromarca. «Sarei comunque più prudente sulle previsioni. Troppe volte negli ultimi 30 anni autorevoli e accreditati pronostici sono stati smentiti. Il prodotto di marca rimane il punto di riferimento nel mercato italiano, con una quota cumulata intorno all’80%, straordinariamente elevata. Centromarca auspica che questo regime di coabitazione sia anche il luogo ove si elaborano strategie che consentano a entrambi di contrastare le condizioni di maturità dei mercati. Condizioni che fanno sì che i volumi di vendite dei nostri prodotti continuino ad appiattirsi».

Come ridare attrattiva al food

Per evitare che gli italiani riducano ulteriormente la spesa alimentare per destinare più denaro a beni più attraenti, in primis articoli tecnologici, secondo Roma, la prima cosa da fare è dar loro trasparenza e qualità. «Il consumatore oggi», ha detto il direttore generale del Censis, «è competente. Valuta i prodotti per quel che valgono. Cerca di spendere bene il suo denaro, che ne abbia poco o tanto. E se rimane deluso da un prodotto ne compra un altro. Questo vale sia per l’industria di marca che per la GDO che, a mio parere, deve prestare attenzione alla dimensione territoriale».

«Non ci sono scorciatoie», ha aggiunto Daveri. «Le imprese torneranno ad assumere quando vedranno risalire i loro fatturati. Quindi il miglioramento sul fronte dell’occupazione sarà lento. Nel frattempo la prima cosa da fare è semplificare per ridurre le tasse in modo sostenibile e così restituire potere d’acquisto agli italiani».

I desiderata di IDM e GDO

A fronte della constatazione di Pugliese circa il poco peso del mondo delle FMCG sulle scelte dei governi che si sono succeduti in Italia, Bordoni ha auspicato «che le nostre organizzazioni, che sono tante, ma non infinite, si ritrovino, s’organizzino e facciano in modo che tutto il comparto del largo consumo diventi un soggetto attivo».

A cura di Luisa Contri