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E-commerce: se lo provi è per sempre

Qual è lo stato dell’e-commerce in Italia? Lo raccontano direttamente gli oltre 30 operatori del settore e-commerce e 62.000 utenti Internet, navigatori e acquirenti che quest’anno hanno partecipato all’indagine sui comportamenti d’acquisto online nata dalla collaborazione tra Netcomm - Consorzio del commercio elettronico italiano e ContactLab, azienda specializzata in soluzioni e consulenza di digital direct marketing e presentata al Netcomm E-commerce Forum di Milano.

La seconda edizione dell’E-commerce consumer behaviour report rivela che, rispetto al 2010, i consumatori comprano più spesso (47%), spendono di più (48%) e diversificano maggiormente i propri acquisti (45%). Aumenta la loro fiducia nel mezzo e anzi, il 23% di chi ha iniziato a comprare online nell’ultimo anno non si è fermato al primo acquisto, ma è nel novero degli heavy e-buyer (+10% rispetto allo scorso anno), con all’attivo più di 20 prodotti all’anno.

«Anche quest’anno il Rapporto si conferma come la più ampia rilevazione mai condotta sui comportamenti di acquisto online degli italiani», commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «L’indagine ha permesso di analizzare una popolazione per cui comprare online è diventata una vera e propria abitudine di consumo. Osserviamo infatti una diffusione sempre maggiore dell’e-commerce e assistiamo a un innalzamento delle fasce di età degli acquirenti il cui 30% ha più di 50 anni. Inoltre, se l’87% compra da casa, il 3% utilizza il proprio smarthphone o tablet; ben il 48% predilige l’orario serale o notturno per effettuare la transazione e tra i settori più gettonati troviamo, novità assoluta, il benessere, con una spesa media di 172 euro».

L’acquisto online è considerato un canale attrattivo per la sua praticità e la sua utilità: dopo la consueta attività di screening (informarsi nel dettaglio sul prodotto/servizio d’interesse, 74%; navigare alla ricerca di un nuovo prodotto/servizio, 54%), quello che l’utente online desidera, quando utilizza Internet per acquistare, è comunicare con l’azienda (42%) e, infine, condividere la sua esperienza con gli altri, direttamente o tramite i canali online.

Nella scelta del sito da cui acquistare, l’utente guarda prima di tutto l’usabilità e la ricchezza delle informazioni messe a disposizione (88%). La notorietà del sito è molto importante per il 61% degli utenti, mentre la pubblicità sui canali tradizionali e sul web non è ritenuta così rilevante dalla maggioranza degli acquirenti online.

«Fra i dati più rilevanti emersi» rileva l’ad di ContactLab Massimo Fubini «l’aumento di fiducia nel commercio elettronico: rispetto al 2010 è aumentata del 3% la quota degli intervistati che dichiara di fare acquisti sul web. Se al primo posto tra i fattori che spingono a effettuare un acquisto online troviamo la comodità di poterlo fare in ogni momento, una maggiore attenzione agli aspetti legati alla logistica e al customer care potrebbe far propendere all’acquisto online chi ancora non lo fa e chi compra ancora pochi prodotti. Anche chi non acquista online trova su Internet prodotti e servizi di proprio interesse: solo il 23% dichiara di non acquistare perché non soddisfatto dell’offerta e i timori in tema di sicurezza si collocano soltanto al 5° posto tra i motivi di non-acquisto. Rimane tuttavia preponderante il bisogno di verificare la qualità del prodotto (78%) e la necessità di avere un rapporto diretto con il venditore, la cui mancanza blocca il 69% degli utenti».

Fasce d’età e fiducia nell’acquisto online

Il 90% dei rispondenti è rappresentato da acquirenti; resta quindi un 10% che non compra online. Si nota una buona rappresentanza delle fasce più mature della popolazione: il 57% dei rispondenti ha tra i 30 e i 59 anni, il 29% si colloca tra i 50 e i 79. Dati che confermano le rilevazioni dello scorso anno e smentiscono le convinzioni sulla minor confidenza degli adulti con la rete. Ancor più interessante è la differenza dei comportamenti tra i non acquirenti a seconda delle diverse fasce d’età: il 71% dei cosiddetti “nativi digitali” (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur non acquistando, non considerano insicuro inviare i propri dati via internet. La sicurezza diventa invece una barriera all’acquisto più rilevante al crescere dell’età ma in generale l’e-commerce riscuote un giudizio molto positivo su tutti i fronti: gli utenti trovano sempre più semplice reperire informazioni (70%) e apprezzano l’ampliamento e il miglioramento dell’offerta di prodotti e servizi (68% e 67%). Il 63% riscontra una maggiore semplicità nelle procedure di acquisto e ritiene più sicuro effettuare pagamenti online.

Perché, quando e dove si fanno acquisti online

L’e-commerce si diffonde sempre più nelle abitudini e negli spazi di vita degli acquirenti. La disponibilità 24h/24 (85%), il vantaggio economico (83%) e il risparmio di tempo (80%) sono i primi fattori a spingere verso l’acquisto online. Si acquista dall’ufficio (26%) ma anche da smartphone o tablet (3%). Un dato interessante che dimostra la tendenza, che si va sempre più consolidando negli ultimi anni, di spostare la fruizione di Internet sui dispositivi mobili.
Ma quanti operatori che utilizzano canali di vendita online hanno un sito e sistemi di pagamento ottimizzati per il mobile? Per Roberto Liscia «è senza dubbio una delle leve strategiche su cui puntare per vincere la sfida della competitività davanti a un consumatore che ha sempre meno tempo e vuole tutto e subito, e che magari approfitta di un veloce break per fare un acquisto dal proprio cellulare».

L’acquisto serale e notturno - dunque al di fuori degli orari di apertura dei negozi offline - è un’abitudine del 48% dei rispondenti. Un dato interessante per i commercianti, che devono cominciare a pensare a un approccio multicanale alle vendite se non vogliono perdere una cospicua fetta di clienti. In generale comunque poter acquistare ovunque ci si trovi e indifferentemente in vari momenti della giornata (41%) cattura una buona porzione dei rispondenti, che per il 60% paga con carta di credito e solo nel 12% dei casi paga invece in contanti alla consegna.

Canali di informazione per l’acquisto online

Il 71% degli utenti ritiene affidabili i motori di ricerca per trovare offerte e promozioni; il 54% ha dato invece un giudizio positivo sull’affidabilità delle newsletter.

Leve strategiche per creare o aumentare l’engagement

Anche quest’anno, oltre a prezzi più vantaggiosi, l’acquirente online richiede più comodità: l’81% di chi già compra online farebbe più acquisti se potesse concordare data e ora di consegna del prodotto. I non acquirenti sarebbero invece più propensi ad acquistare online se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o se fosse chiaramente espressa la possibilità di restituirla se non soddisfatti (76%). Un suggerimento importante per i Merchant, che potrebbero comunicare più efficacemente questa opzione.

«Dalle preferenze manifestate dagli utenti» conclude Roberto Liscia «emerge una mancanza di trasparenza da parte dei siti di e-commerce, in relazione sia alle condizioni di vendita sia alla possibilità, obbligatoria per legge, di restituire il prodotto: questa percezione non incoraggia né i neofiti né gli heavy user a fare acquisti sul web. Abbiamo ottenuto un grande traguardo grazie agli sforzi comuni dei venditori online per diminuire le paure legate alla sicurezza. Oggi le nuove leve per il successo sono la logistica e il customer care: in due parole quindi, servono trasparenza e attenzione ai bisogni dell’utente».

Netcomm – Il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano è stato costituito l’8 settembre 2005, ma le sue origini risalgono agli albori del commercio elettronico in Italia. Oggi Netcomm aderisce ad Assinform, parte di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici.
Per maggiori informazioni: www.consorzionetcomm.it

ContactLab è un’azienda specializzata in soluzioni e consulenza di digital direct marketing, presente in Europa con uffici a Milano, Monaco di Baviera, Madrid, Parigi e Londra.
Per maggiori informazioni: www.contactlab.com

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