28 maggio 2010

È stata presentata all’E-Commerce Netcomm Forum di Milano la prima edizione dell’E-commerce Consumer Behaviour Report 2010, l’indagine sui comportamenti di E-commerce realizzata da ContactLab e Netcom, ha visto 46.000 consumatori rispondere a un questionario sul web. L’87% dei rispondenti compra online, il 35% dichiara di aver aumentato la spesa sulla rete nell’ultimo anno e il 38% la frequenza d’acquisto. I biglietti di trasporto sono la categoria preferita e sono il 27% i nuovi e-buyer, quanti cioè da meno di un anno hanno comprato per la prima volta su Internet.

Introduzione

La ricerca si pone come obiettivo primario quello di analizzare i comportamenti degli utenti, andando a tratteggiare quelle dinamiche che possano fornire utili indicazioni ai merchant per utilizzare sempre più l’E-commerce quale leva strategica per lo sviluppo futuro del proprio business.

«Sono stati raccolti ben 46.000 questionari compilati online dai consumatori, invitati ad esprimere le loro opinioni sulle abitudini di acquisto sulla rete» annuncia Massimo Fubini, AD di ContactLab «Ne risulta che l’87% dei rispondenti compra sulla rete, il 38% dichiara di aver aumentato la sua frequenza di acquisto online e il 35% di spendere di più rispetto al 2009. Fra gli acquirenti prevalgono gli over 55 (24% del totale) rispetto agli under 25 (appena il 3%). Chi acquista online consolida questa abitudine nel corso del tempo e fra gli aspetti più importanti pone sicurezza e comodità logistica. I siti di comparazione dei prezzi, così come le recensioni online, sono in testa alla classifica dei fattori di orientamento all’acquisto».

«Siamo dinanzi alla più ampia rilevazione mai condotta sui comportamenti di acquisto online degli italiani» commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico italiano. Ben 46.000 individui hanno risposto alla prima edizione dell’E-commerce Consumer Behaviour Report 2010, una ricerca effettuata da ContactLab, tramite un questionario reso disponibile sul web. Pur non avendo come base un panel statistico, l’indagine realizzata da ContactLab, per la numerosità delle risposte, ci ha indubbiamente sorpresi ed ha un grande valore rappresentativo degli atteggiamenti degli italiani nei confronti dell’e-commerce. Le 46.000 interviste sono state, infatti, condotte online su clienti e prospect dei maggiori siti e-commerce italiani, su acquirenti e navigatori, e quindi analizzano una popolazione che ha familiarità con gli acquisti online o comunque si è prossima a questo mondo. L’enorme mole di dati acquisita è stata poi elaborata da ContactLab, realtà che opera nel direct marketing digitale e nell’e-mail marketing, recentemente entrata in Netcomm (pur non essendo un operatore di e-commerce) in ragione della sua decennale esperienza nel settore del commercio elettronico».

I risultati

L’87% dei rispondenti è rappresentato da acquirenti, il 13% da non acquirenti. La concentrazione più alta di rispondenti è nelle fasce d’età fra i 35 e i 49 anni, con buone concentrazioni tuttavia anche nelle fasce 50-54 e 30-34. Sorprende, smentendo consolidate convinzioni sulla minor confidenza delle persone mature con Internet, che ben il 24% dei rispondenti abbia un’età superiore a 55 anni, mentre gli under 25 sono appena il 3%. Le donne tendono a essere più diffidenti nei confronti dell’acquisto: le non acquirenti sono infatti il 15% delle rispondenti, contro l’11% degli uomini.

• Figura 6 - Composizione del campione: distribuzione anagrafica
• Figura 7 - Composizione del campione: numero di acquisti online
• Figura 8 - Composizione del campione: tipologie di beni acquistati

L’e-commerce è un’abitudine che si consolida nel tempo, che si irrobustisce negli anni via via che aumenta la fiducia in questo canale di acquisto: fra coloro che fanno più di 10 acquisti all’anno, infatti, è molto alta la percentuale (84%) di ‘veterani’, che hanno iniziato oltre un anno prima; al contrario, fra i più prudenti, che non superano i due acquisti l’anno, è larga (41%) la percentuale di neofiti dell’e-commerce, che si sono avvicinati meno di un anno prima. In larga parte (66%) gli acquirenti comprano online più di una tipologia di beni e servizi; gli acquirenti online di vacanze e servizi assicurativi sono i più curiosi ed esplorativi delle potenzialità dell’e-commerce.

• Figura 9 - Comportamenti degli acquirenti: numero di acquisti nell’ultimo anno
• Figura 10 - Comportamenti degli acquirenti: tipologie di prodotti

Ma quali sono i fattori determinanti per chi sceglie il commercio elettronico? Comodità logistica e sicurezza della transazione e dell’acquisto sono considerati gli elementi più rilevanti dalla maggior parte degli acquirenti online (il 69% dà importanza ad entrambi i fattori); meno determinanti invece la convenienza economica e l’ampiezza della gamma. La ‘sicurezza’ nell’e-commerce ha varie sfaccettature. L’aspetto più importante è considerato la possibilità di avere un contatto diretto con il venditore, segue la consapevolezza di ciò che si acquista, la sicurezza della transazione, la sicurezza della spedizione e le condizioni trasparenti.

• Figura 11 - Comportamenti degli acquirenti: fattori determinanti

Grande attenzione viene posta dagli acquirenti anche alla logistica: circa l’80% incrementerebbe il suo volume di acquisti online in presenza di agevolazioni logistiche, come la possibilità di concordare data e ora della consegna.

Il fenomeno dell’e-commerce sembra non arrestarsi nemmeno di fronte alla crisi e, anzi, progredire nel tempo senza inversioni di tendenza: rispetto al 2009, i rispondenti hanno acquistato più frequentemente (+29% di acquisti online, grazie all’oltre 30% che ha aumentato il numero di acquisti e all’oltre 50% che ha comprato come l’anno precedente), hanno speso di più (+23% di spesa, grazie all’oltre 30% che ha aumentato la spesa e al 40% che l’ha lasciata invariata) e hanno aumentato la varietà dei prodotti e servizi acquistati (+31% di diversificazione, grazie al quasi 40% che ha incrementato il proprio ventaglio di acquisti e all’oltre 50% che l’ha lasciato invariato).

• Figura 12 - Comportamento degli acquirenti: cambiamenti nell’acquisto

Innovativi nella scelta del canale di vendita ma anche nell’orientamento all’acquisto: gli acquirenti infatti per scegliere marche e modelli di prodotti da acquistare online utilizzano prioritariamente recensioni su siti Internet specializzati, poi, quasi a pari merito, siti comparatori di prezzo e visita a negozi tradizionali, infine il consiglio di amici e conoscenti, la consultazione dei blog e per finire le informazioni su canali tradizionali come stampa a e tv. Fra i non acquirenti, i principali fattori che scoraggiano l’acquisto online sono nell’ordine: la supposta difficoltà di accertare la qualità del prodotto, l’impossibilità di contattare il venditore e l’assenza di un rapporto diretto con questi, l’insicurezza delle informazioni, la preferenza per un negozio di fiducia, la paura del danneggiamento della merce.

Interessante la differenza fra acquirenti e non acquirenti a proposito dei driver che potrebbero favorire la propensione all’acquisto: la leva del prezzo è per esempio il fattore più importante per aumentare ulteriormente la propensione all’acquisto online solo per coloro che già acquistano. Altri fattori rilevanti per gli acquirenti sono nell’ordine, pagamento a posteriori e possibilità di concordare ora e data; per i non acquirenti, invece, i fattori che potrebbero portarli all’acquisto sono nell’ordine il pagamento a posteriori, la sicurezza nell’invio dei dati e condizioni contrattuali chiare.

• Figura 13 - Comportamento degli acquirenti: propensione all’acquisto
• Figura 14 - Comportamento: i non acquirenti

Conclusioni

In sintesi, dai risultati emergono alcune evidenze.
Anzitutto il ruolo centrale dell’E-commerce quale leva strategica di sviluppo del business in Italia:

• sostenibilità in momenti di crisi economica
• capacità di fidelizzazione degli utenti in termini di frequenza e allargamento gamma prodotti
• sopperisce alla non presenza fisica sul territorio e a carenze della distribuzione

La multicanalità deve essere sfruttata in quanto è parte integrante dell’esperienza di acquisto (info-commerce e E-commerce):

• sicurezza
• accertamento qualità dei prodotti
• fiducia
• informazione

Il prezzo non è l’unica leva trainante dello sviluppo dell’E-commerce: l’utenza è diventata più matura e sofisticata.La maturità e la maggior capacità di interazione con il mezzo web offre ai merchant la possibilità di relazionarsi con l’utenza in modo più qualificato e mirato.

La ricerca completa è disponibile a questo indirizzo: www.contactlab.com/E-commercereport

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