28 ottobre 2009

Nell’ambito dell’Osservatorio Non Food 2009 di Indicod-Ecr è stata affidata a Gfk Eurisko una ricerca sul consumatore, volta a misurare – nei mercati dell’elettronica di consumo e del bricolage – quale fosse “l’ampiezza di ruolo” che viene riconosciuto a tre tipologie di canale: il negozio di prossimità e le grandi superfici, distinte in grandi superfici specializzate (GSS) e ipermercati.

Qual è dunque l’orientamento di scelta degli italiani verso questi tipi di punti vendita?

La risposta dipende dal tipo di prodotto da acquistare e dai punti vendita disponibili nella propria zona.
L’obiettivo della ricerca è capire “l’attrattività di fondo” che ciascuna tipologia di punto vendita possiede, a fronte dei “trade off” strutturali che si concretizzano in queste forme distributive.

Il punto vendita di prossimità esprime una promessa di ridotto investimento temporale (“È vicino”), a fronte di un assortimento non particolarmente ampio e profondo. Al contrario le grandi superfici richiedono in media più tempo per essere raggiunte, ma offrono un assortimento superiore.

Dopodiché la scelta del consumatore si orienterà verso una grande superficie specializzata (GSS) – che tratta cioè solo quella merceologia e quindi esprime implicitamente il massimo livello di specializzazione/expertise – oppure verso un ipermercato – che tratta anche altre merceologie, e quindi offre l’opportunità di risolvere anche altre esigenze di acquisto (es.: la spesa alimentare).

Il livello di prezzo del prodotto da acquistare, sia esso di elettronica di consumo che di bricolage, può ovviamente modificare in modo rilevante gli orientamenti; sono stati considerati pertanto tre livelli diversi: 20-30, 150-200 e 500-700 euro

• Figura 1 – Il contesto decisionale del consumatore