26 maggio 2009

Le specificità del mercato britannico e la leadership di Tesco.com

In Gran Bretagna Tesco, Sainsbury, Asda e Ocado sono i principali operatori nell’e-commerce alimentare. Il leader è Tesco.com, che dispone del 65% della quota di mercato del settore, con vendite pari a circa 1,2 miliardi di sterline nel 2008 e più di un milione di clienti. Tesco.com riceve circa 250.000 ordini d’acquisto alla settimana che distribuisce a partire da 294 negozi e un centro di distribuzione.

SainsburyToYou utilizza due centri di distribuzione e 137 negozi, con una copertura dell’83% della popolazione, mentre Tesco.com arriva al 96%. Più limitata ancora è la copertura di Asda@tHome, la cui rete di 53 negozi è accessibile dal 40% della popolazione britannica.
Ocado.com, joint venture tra John Lewis Partnership (proprietario di Waitrose, catena di supermercati di qualità) e Goldman Sachs, dispone di 6 magazzini di stoccaggio e di un centro di distribuzione che evade 75.000 ordini alla settimana con una copertura del 65% del mercato britannico. Le sue vendite hanno raggiunto 400 milioni di sterline nel 2008 ma, malgrado il buon livello del servizio, l’impresa continua a registrare perdite, perché i suoi costi fissi sono troppo elevati rispetto al fatturato.

Il mercato britannico dell’e-commerce alimentare é il più sviluppato d’Europa e in parte ciò é dovuto a ragioni ambientali. La frequenza delle precipitazioni contribuisce al ricorso alle consegne a domicilio e l’elevata densità della popolazione favorisce le economie di scala logistiche. La mancanza di una rete di negozi di prossimità comparabile a quella esistente in molti paesi dell’europa continentale é un altro fattore positivo per le vendite a distanza. Inoltre la distribuzione britannica é sempre stata caratterizzata da margini piuttosto elevati e dallo scarso successo delle formule discount.

Tesco.com ha potuto imporsi su questo mercato grazie ai suoi numerosi vantaggi competitivi, frutto essenzialmente delle sinergie che ha potuto realizzare fra le sue vendite online e la sua ampia rete di negozi. Innanzitutto é stato il primo operatore ad effettuare le consegne a partire dai punti di vendita (“store picking”), il che gli ha permesso di limitare i costi fissi e sviluppare competenze logistiche specifiche in anticipo rispetto ai suoi rivali. Asda e Sainsbury, che hanno fatto dapprima ricorso al “warehouse picking”, hanno dovuto fare marcia indietro di fronte alle perdite subite, ma la loro copertura territoriale resta ancora notevolmente inferiore. Ocado, l’unico operatore rimasto fedele al “warehouse picking”, non ha ancora raggiunto il punto di pareggio. Sulla base delle informazioni raccolte grazie alla carta di fedeltà (“la Clubcard”) del gruppo, Tesco.com ha potuto condurre una politica di marketing diretto più efficace dei concorrenti. La notorietà della marca Tesco, un assortimento più largo, una politica di prezzo più competitiva e un sito più ricco di funzionalità sono altri importanti fattori che hanno permesso a Tesco.com di dominare questo mercato.

Il rinnovato interesse della grande distribuzione in Francia

Il mercato francese, stimato in circa 350 milioni di euro nel 2008, é molto meno sviluppato di quello britannico. Ciò é dovuto non solo alle ragioni strutturali già evocate, ma anche al diverso orientamento degli operatori.
A differenza di quelle britanniche, le principali insegne francesi hanno sviluppato il sistema “warehouse picking” ma, non avendo mai conseguito il livello di vendite necessario per coprire i costi fissi, non hanno mai raggiunto il punto di pareggio. E questo ha frenato il loro entusiasmo e i loro investimenti.

Nati perlopiù alla fine degli anni Novanta con grandi speranze di sviluppo, i supermercati francesi a domicilio hanno tutti ridimensionato in pochi anni le loro aspettative in seguito ai risultati deludenti. Télémarket.fr (inizialmente del gruppo Galeries Lafayette/Casino, poi ceduto a fondi di investimento nel 2005), Houra.fr (del gruppo Cora), Ooshop.com (di Carrefour) e Auchandirect.fr hanno tutti una copertura limitata del territorio nazionale e hanno raggiunto un modesto livello di fatturato, compreso fra i 70 (Télémarket.fr) e gli 80-85 milioni di euro (Ooshop.com). Casino ha chiuso nel 2002 il sito C-mescourses.fr che aveva aperto nel 1999. Ancora inferiore é il fatturato di Expressmarché, del gruppo Intermarché, entrato in attività nel 2004 e l’unico a ricorrere, come Tesco, allo “store picking”.
A parte Auchan, e contrariamente a Tesco e ai suoi concorrenti, gli altri operatori francesi non utilizzano il nome della loro insegna nell’e-commerce. Inoltre la loro offerta é molto più limitata di quella del leader britannico, e il loro livello di prezzo é più elevato rispetto a quello praticato nei negozi. Infine i siti non sembrano assicurare sempre la soddisfazione delle attese dei consumatori relative alla praticità dell’acquisto e al risparmio di tempo.

Forse grazie all’esempio di Tesco.com, e in parte in seguito alla diffusione della banda larga su internet, qualche cambiamento nel modo di considerare le attività online da parte dei distributori francesi sembra tuttavia essersi prodotto negli ultimi tempi.
Se l’estensione geografica dei siti rimane essenzialmente limitata alle principali città e concentrata nella regione parigina, gli operatori hanno modernizzato i loro siti rendendoli d’uso più semplice e gradevole. Alcuni gruppi hanno tentato la diversificazione nel non alimentare, con l’apertura di siti dedicati a nuove categorie di prodotti: Boostore.com (di Carrefour), Grosbill (di Auchan) e Cdiscount (di Casino).
Nuovi attori sono recentemente entrati sul mercato: nel 2007 Coursengo, di Franprix e Leaderprice (gruppo Casino) e il gruppo di commercianti associati Système U; nel 2008 Monoprix, catena di magazzini popolari di qualità, che ha introdotto questo servizio limitatamente alla regione parigina. Tutti e tre hanno adottato, come Intermarché, lo “store picking”, per limitare gli investimenti... e le perdite.

Se il potenziale di sviluppo resta piuttosto limitato, il canale é in crescita e ormai tutti i principali distributori, ad eccezione del gruppo Leclerc, sono presenti sul mercato francese.
La dinamica competitiva é destinata a crescere e a sviluppare i suoi effetti benefici per il consumatore.

A cura di Enrico Colla