25 maggio 2009

Privati cittadini e addetti ai lavori concordano nel rilevare la trasformazione culturale, economica e sociale messa in atto dalle nuove tecnologie e in particolare da Internet. Effetto di questa considerazione è una forte impressione di rilevanza e di inevitabilità della rivoluzione digitale, senza però permettere a ciascuno di costruirsi una valutazione oggettiva degli eventi in corso. Ad esempio, alcuni fatti, enfatizzati dai media, si sono poi rilevati decisamente sopravvalutati (è il caso di Second Life, che ha avuto poca fortuna al contrario di Facebook). In questa situazione, chi deve prendere decisioni su prodotti, brand o aziende oscilla tra decisioni avventate (“Mi sono innamorato di....”) o passività sterili (“Aspetto di capire il modello di business vincente”). Tutto ciò allontana la Rete italiana dalle grandi opportunità di sviluppo, mentre l’utenza si riversa inevitabilmente nelle piattaforme standard internazionali, come Google, Youtube, Ebay, Facebook. In questa incertezza, il sentiment più ‘scientifico’ è quello di una consapevole e dignitosa inadeguatezza, dalla quale partire per costruire i riferimenti di fondo. In realtà, ciò di cui c’è bisogno sono ”immagini”, “teorie”, “visioni” e “metafore” per riuscire a cogliere il valore nascosto nelle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Negli anni, attraverso ricerche e dibattito con gli operatori, GfK Eurisko ha individuato alcuni di questi nodi interpretativi sui quali si è discusso durante il convegno “Miti, Segreti e Tesori di Internet. - (... ma la pubblicità on line funziona?)” che si è tenuto a Milano il 7 maggio scorso.
A Edmondo Lucchi, direttore del dipartimento New Media GfK Eurisko, è spettato il compito di illustrare gli undici miti principali che riguardano la Rete.

1. Tutti usano Internet: secondo Eurisko, l’82% di dirigenti e impiegati di Milano e Torino lo utilizzano, ma negli altri paesi la percentuale sale grazie a una maggiore scolarizzazione, a una più approfondita conoscenza della lingua inglese, a una popolazione più attiva, a un terziario più forte.
2. È solo per giovani: in realtà si tratta di un mix di età diverse, rappresentativo del cuore economico-sociale e culturale della popolazione italiana.
3. Internet è il mondo virtuale: il più delle volte Internet si affianca, e si integra potenziandole, alle attività umane pre-esistenti. Quando pensiamo a Internet come a un mass media, siamo costretti ad ammettere che è quello più aderente alla vita quotidiana delle persone. Interessante, in questo senso, il percorso seguito da Facebook: obiettivi d’uso fortemente integrati con la vita reale delle persone (mantenere e arricchire i contatti con i propri amici), attraverso funzioni e interfacce semplici e fortemente ‘convenzionali’ (per lo più testi e icone). Un’ennesima riconferma che realtà, concretezza e integrazione sono principi chiave dell’ambiente on line per soddisfare gli obiettivi dell’utente.
4. Esiste un utente tipico di Internet: solitamente chi naviga utilizza principalmente la mail, i motori di ricerca e legge le news. Ma ogni persona lo utilizza per gli scopi personali e quindi diventa difficile tracciare l’identikit dell’utente tipico. Al massimo si può fare una distinzione tra utenti “evoluti”, “pragmatici”, “esplorativi”, “operativi”, “basic”.
5. Chi controlla le informazioni in Internet ha potere: le informazioni possono essere considerate la materia prima di Internet. Un po’ come i mattoni sono la materia prima per costruire le case. Tuttavia nell’edilizia nessuno afferma “Chi controlla i mattoni, controlla l’edilizia”. Perché per costruire un edificio non bastano i materiali, ma è necessario disporre di un progetto. Ed è di solito quest’ultimo a fare la differenza. Ciò è tanto più vero in Internet, dove le informazioni sono disponibili ovunque, con grande abbondanza, e nella maggior parte dei casi sono ormai commodity. Di fatto nessuno dei grandi standard di Internet (Google, Ebay, Youtube, Facebook, Amazon) è un produttore di contenuti. L’impressione è che le vere opportunità si aprano per chi riesce a controllare il processo di intermediazione, scambio e valorizzazione delle relazioni tra informazioni e persone.
6. Contano soprattutto i contenuti: importante in realtà è il progetto e non tanto la quantità di utenti da gestire.
7. Si utilizza poco l’e-commerce per paura dei pagamenti on line: si tratta di una vera e propria innovazione nel mondo del commercio perché manca la ”materializzazione” dell’interlocutore. Lo scarso utilizzo è dovuto non solo a una diversa mentalità, ma soprattutto ai problemi che incontra il potenziale utente.
8. Gli internauti non vogliono pubblicità on line: non è vero, infatti la pubblicità viene fortemente valorizzata e ricercata perché considerata quasi a livello di un mezzo d’informazione.
9. Gli utenti sono influenzati dalle opinioni degli altri internauti per le proprie scelte d’acquisto: in realtà è la marca a farla da padrone, mentre gli altri utenti – solitamente degli sconosciuti – e i loro pareri hanno pochissima importanza.
10. Quando sono on line gli italiani appaiono molto diffidenti e attribuiscono poco o nessun valore ai contributi forniti dagli altri utenti: in realtà quando i ruoli sono coerenti, anche gli sconosciuti possono riconoscersi. Un esempio arriva da Wikipedia, costruita con il contributo di tanti interessati allo stesso argomento.
11. Gli internauti si informano soprattutto on line su quello che succede nel mondo: non è vero perché, in un’ideale classifica, in prima posizione rimane la tv, seguita da Internet, giornali, radio, pareri di amici, riviste di vario genere. In realtà ogni mezzo segue una propria logica e ciascuno lo utilizza nei limiti delle proprie conoscenze ed esperienze.

Il convegno ha sottolineato come il fare business in uno ”spazio digitale di possibilità”potrebbe sembrare l’Eden di ogni imprenditore e ogni marketing manager. In realtà è molto faticoso perché se è vero che “Internet è realtà e concretezza” e che “non esiste un utente tipico”, si finisce con il voler prestare attenzione a tutto ciò che avviene in Rete. Con ogni probabilità l’integrazione nelle piattaforme digitali dei progetti e delle identità degli utenti rappresenta il futuro del marketing on line, una considerazione per nulla virtuale, ma molto concreta e reale.

A cura di Barbara Tomasi