13 luglio 2007

Misurare la promozione: la parola alle ricerche

Questa ricerca realizzata da ACNielsen Italia per Assocomunicazione mette a fuoco il ruolo del punto vendita come ambiente dominante della promozione, nel mercato dei beni di largo consumo.
Il lavoro contiene uno scenario introduttivo sui consumi grocery, la valutazione della efficacia e della profittabilità delle varie tipologie promozionali con il confronto tra le promozioni di prezzo e quelle di comunicazione, o strategiche, e, infine, alcuni casi di misurazione della resa delle attività promozionali e di calcolo del Roi (ritorno dell’investimento).

Lo scenario dei consumi

Un primo dato incoraggiante viene dalla ripresa dei consumi: il 2006 è stato l’anno del ritorno al segno positivo, che ha visto le vendite crescere a valore del 3,9% e a volume del 2,7%. Dati che mostrano anche da un lato un primo passo verso la stabilità dei prezzi, e dall’altro una tendenza delle imprese al recupero seppure graduale dei propri margini.
Marcata è la presenza della leva promozionale: nei punti vendita della distribuzione moderna in media un prodotto su cinque è in promozione, e ben uno su quattro negli ipermercati.

Le promozioni di prezzo, arma a doppio taglio

Nelle attuali strategie di industria e distribuzione le promozioni di prezzo sono le più diffuse. Nella media tra ipermercati, supermercati e libero servizio attualmente su 100 referenze in promozione, 75 sono offerte in qualche forma di price promo. La forte incidenza dei tagli di prezzo tattici dipende ovviamente dalla forte competizione tra le insegne della Gdo, dalle logiche spesso a breve termine dell’industria, e dal ruolo sempre più determinante del punto vendita nelle scelte dei consumatori.
La ricerca tuttavia mette chiaramente in risalto l’effetto a doppio taglio delle promozioni di prezzo, e sottolinea la differenza tra efficacia e profittabilità di un cut price. Uno sconto è efficace e profittevole se in media non supera il 20-25% del prezzo di base; naturalmente l’efficacia in termini di volumi venduti aumenta notevolmente se lo sconto sale al 40%, ma la profittabilità precipita ed erode i margini, oltre che l’immagine, del brand.

Le promozioni strategiche

La ricerca analizza poi più approfonditamente le promozioni di comunicazione o strategiche, misurandone efficacia, profittabilità e ritorno degli investimenti. Si tratta di casi reali, comunque anonimi, di campagne che hanno trovato nel punto vendita il loro traguardo finale, con una azione specifica di spinta all’acquisto.
La ricerca evidenzia anzitutto le categorie merceologiche più sensibili alla leva promozionale, tra le quali sono presenti soft drink, merendine e snack, caffè, ove le vendite incrementali sono più marcate.
La tipologia distributiva agisce a sua volta in modo considerevole sulla efficacia di questa leva, predominante nel canale ipermercati.
Scendendo poi nell’arena competitiva, l’indagine fornisce alcuni esempi da cui emerge come le attività con esposizione fuori banco e presidio di promoter ottengano risultati di positivi di forte evidenza. Ad esempio, viene riportato il caso di una in-store promotion con il presidio di hostess per una marca follower nella categoria formaggi confezionati, che ha prodotto nel periodo di due settimane un incremento del sell-out del 153%. Una analoga promozione nella categoria caffè, realizzata dal brand leader, ha prodotto un incremento del sell-out del 140%. Questi due casi sono la testimonianza della efficacia delle promozioni presidiate da promoter, con azioni di informazione, sampling, tentata vendita e, infine, di immagine.
Un altro caso riportato dalla ricerca riguarda l’efficacia di un gift on pack che ha prodotto in due mesi un incremento del sell-out del 16%, rispetto ai punti vendita in cui lo stesso prodotto era in vendita senza promozione.

La pubblicità nel punto vendita

L’indagine Nielsen ha misurato anche l’efficacia di alcuni mezzi pubblicitari interni al punto vendita.
Ad esempio, la pubblicità sui carrelli svolta da una marca follower nella categoria snack, ha prodotto in quattro settimane incrementi delle vendite dal 52 al 68%. Altre forme di comunicazione promozionale di reale efficacia sono le esposizioni fuori banco (display out of shelf), con incrementi delle vendite settimanali che in media si muovono tra il 27 ed il 38%, a seconda del tipo di punto vendita. Se l’esposizione fuori banco è accompagnata da animazioni del punto vendita, gli incrementi viaggiano tra il 42% (supermercati) ed il 45% (iper). Una semplice locandina o un roter producono incrementi dal 10 al 12%.

Per informazioni: www.assocomunicazione.it