Dalla caduta verticale alle prospettive di rilancio per il fuoricasa, TradeLab individua nella capacità di rispondere a una domanda articolata spiragli di ripresa per bar, ristoranti e per tutto il settore dell’away from home. Perché ai riti sociali fuori dalle mura domestiche non si rinuncerà

18 gennaio 2021

La pandemia ha trovato il mercato dell’away from home al culmine della fase di crescita cominciata vent’anni prima e non l’ha risparmiato. Nel suo tradizionale incontro annuale (forzatamente in streaming) TradeLab stima che per il fuoricasa il 2020 si chiuderà con una riduzione di 34,8 milioni di euro di vendite (-37,1%), che passano così da 85,26 miliardi del 2019 a 53,65 miliardi.

Questa profonda riduzione del mercato è legata ovviamente alla situazione complessiva di calo dei consumi, che si sono spostati “in casa” (a beneficio per esempio della GDO, che ha incrementato le vendite, secondo le ultime rilevazioni Nielsen, del +4,3% pari a 4 miliari di euro in più) e delle ripetute fasi di lockdown totali e parziali per aree territoriali che hanno di fatto impedito l’accesso ai locali.

Figura 1 – Mercato AFH: dinamica evolutiva e stima di chiusura 2020 (dati a valore)

Fonte: TradeLab, dicembre 2020

Tuttavia, secondo Luca Zanderighi, partner TradeLab ci sono prospettive per un rilancio di bar e ristoranti nel 2021, grazie alla capacità di adattamento continua del settore. «Sull’economia italiana – afferma l’economista – pesano due incognite: la gestione del Covid-19 e dell’emergenza sanitaria, in particolare sui vaccini, e l’incertezza sulla dimensione dell’impatto economico-sociale. Non dimentichiamo che i ristori vari messi in campo dal governo hanno un termine e che l’Italia è gravata di un debito pubblico del 160%. Nel secondo semestre, potremo contare su una ripresa della fiducia e su una voglia di riscatto, sulla quale conterà quanto dei fondi del Next generation Ue andrà verso investimenti ad alto rendimento. Possiamo immaginare, però, che vi sarà un recupero, ma solo in parte, del Pil perso nel corso del 2020. Per il mercato away from home la positività prende la forma della fame di socialità, che rappresenta la dimensione sociale dei consumi fuori casa, mentre l’aspetto negativo può essere l’impatto economico sociale della pandemia, in termini di perdita di posti di lavoro».

Trade Lab stima quindi che nel 2021 potrà esserci un recupero del valore di mercato del 2019, ma solo parziale seppur robusto, contenuto in una forbice tra 74 miliardi e 65,4 miliardi di euro.

Le nicchie di opportunità

«La sfida per le imprese – conclude Zanderighi – è quella di sommare le “nicchie di opportunità”, con la capacità di leggere il mercato in un modo granulare e dinamico tale da poter elaborare proposte commerciali che tengano conto dei due fattori citati».

Che cosa significhi nicchie di opportunità lo spiega Luca Pellegrini, presidente di TradeLab, con un ragionamento che ha rimarcato che la domanda di food & beverage non è un lusso, che le occasioni di consumo vanno caratterizzate e che la domanda è molto complessa. «Sono tre le componenti che spiegano i consumi fuori casa: il lavoro, il tempo libero (svago, turismo) e i riti sociali (incontri, ricorrenze, feste)», chiarisce Pellegrini. «Nel turismo, che spiega il 22% dei consumi fuori casa, circa 19 miliardi, la componente estera è destinata a riprendere. Ma il turismo si caratterizza anche per la componente enogastronomica, e quindi con un’offerta coerente con i territori. Sarà riconsiderato il turismo per viaggi di lavoro, mentre quello legato allo svago si orienterà verso la semplicità e i prezzi contenuti». Quanto alle attività lavorative, responsabili di gran parte della domanda legata alle occasioni di consumo del mattino e del pranzo, per Pellegrini lo smart working, destinato a coinvolgere nel 2021 ancora un 16% di lavoratori, avrà dei riflessi nella riduzione della spesa e nel cambiamento della geografia dei consumi con una minore domanda di pranzi al bar, ristoranti e mense aziendali, pause tra i pasti, aperitivi e maggiore richiesta di home delivery per il pranzo, pause pranzo e tra i pasti in bar locali.

Per i riti sociali, che sono diventati per ragioni molteplici (case piccole, mancanza di competenze e di tempo) sempre più attività da esternalizzare, Pellegrini non ha dubbi: «Non si torna indietro. Ma dobbiamo prepararci nei prossimi anni a una riduzione delle risorse disponibili con un’offerta più economica e più segmentata».

Il tracking dei consumatori

Grazie ai vari modelli di analisi, ultimo dei quali il consumer tracking, vero pannello di controllo dell’evoluzione dei consumi per canale, per genere, per aree geografiche, per occasioni di consumo, basato su 30 mila interviste (destinate a diventare 70 mila per fine anno) TradeLab calcola che nel periodo tra giugno e novembre la spesa per consumi fuori casa è stata di 29 miliardi, generata da 4,5 miliardi di visite, molto differenziate per mese, tra la ripresa di luglio, il mini boom di agosto, la nuova normalità di settembre e ottobre e lo stop di novembre.

Figura 2 - Trend quota occasioni di consumi sul totale mercato AFH (valore)

Fonte: TradeLab, dicembre 2020

«È uno strumento che consente di avere risposte molto puntuali sui consumi, utili alle aziende per prendere decisioni», spiega la industry afh director Bruna Boroni. In evidenza, per i mesi considerati, la difficoltà delle grandi città, la cui quota sui consumi fuori casa passa dal 24% nel 2019 al 16%, in particolare a Milano, Venezia e Roma; il traino del mercato proveniente dal Sud, meno dal Nord-Ovest, penalizzato soprattutto dal lockdown di novembre; la predominanza della cena, con il 50% della spesa complessiva, che premia la socialità, sulle occasioni di consumo funzionali. Inoltre, il 19% della spesa complessiva, cioè 5,4 miliardi di euro, è determinato dai consumi fatti fuori dai locali: 1,450 miliardi con il food delivery (ma “solo” 300 milioni con l’on line) e 4 miliardi con l’asporto. Infine, tra i canali, i ristoranti assorbono il 54% del valore dei consumi, mentre i bar il 24%. E le catene con un’offerta value for money saranno favorite dalle previste difficoltà in termini di spesa degli italiani.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab