15 febbraio 2013

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma si occupa da oltre dieci anni di delineare il panorama delle attività di loyalty marketing della GDO nel nostro Paese.

Nell’edizione 2012 della Ricerca Annuale l’Osservatorio ha ampliato il proprio campo di studi con l’obiettivo di mostrare le peculiarità e i trend delle strategie di fidelizzazione dell’Industria, oltre che, come di consueto, della distribuzione alimentare e di altre categorie di imprese comprese nell’etichetta Retail, come la distribuzione specializzata, viaggi e vacanze, farmacie, profumerie, petrol, banche e assicurazioni.

Sono state portate avanti, tra giugno e settembre 2012, due indagini in parallelo mediante questionario, che hanno ricevuto le risposte di 188 aziende, consentendo di realizzare una fotografia abbastanza completa dello scenario competitivo attuale di Brand e Insegne.

L’Osservatorio ringrazia GS1 Italy | Indicod-Ecr per avere sostenuto la ricerca invitando i propri soci a partecipare dall’home page del proprio sito, e le aziende associate che hanno risposto al questionario.

La Distribuzione deve fronteggiare l’aumentata domanda di convenienza da parte dei propri clienti e renderla compatibile con la strategia complessiva del proprio programma fedeltà. L’Industria, che ha iniziato già a presidiare il web e i social e a costruirsi un proprio database clienti, è alla ricerca di metodi e approcci efficaci per riuscire a “targettizzare” e, in seguito, a relazionarsi direttamente con una massa critica di consumatori.

Quasi la metà dei rispondenti (il 60% per il Retail e quasi il 40% per l’Industria) assegna, su una scala da 1 a 5, il voto massimo di importanza alla gestione della fedeltà dei propri clienti nell’ambito della strategia aziendale.

Molte imprese (circa il 60%) investono fino al 10% del budget di marketing su attività di fidelizzazione e quelle che investono maggiormente svolgono anche azioni di monitoraggio continuativo della fedeltà.

• Figura 1 – Il Budget per la fidelizzazione
• Figura 2 - Gli strumenti utilizzati per monitorare la fedeltà – totale campione

Le aziende che monitorano la fedeltà, a loro volta, intraprendono con più regolarità attività di CRM. Sembra quindi essere evidente la presenza di un circolo virtuoso del loyalty management – misurare la fedeltà porta a verificarne l’importanza, a fare azioni di CRM ad investire risorse che consentono al circolo di ripartire -, che, se correttamente sfruttato, può costituire un vantaggio competitivo.

• Figura 3 - Le azioni di CRM nell’Industria, Retail e GDO grocery
• Figura 4 - Il circolo virtuoso del loyalty management

Ma cosa significa “cliente fedele” per l’Industria e il Retail italiano?

Abbiamo chiesto di specificare come ogni azienda definisce il cliente fedele al proprio Brand o Insegna, ed è emerso che il cliente fedele:

• … è quello che ripete l’acquisto (frequenza);
• … è quello che sceglie solo noi o prevalentemente noi per il bisogno X (share);
• … è quello che ha stabilito un legame emotivo con il brand (condivisione di valori/passaparola/co-creazione);
• … è quello che resiste alle promozioni e… alla private label altrui.

• Figura 5 – Le “qualità” del cliente fedele

Presenti, in numero minore, sono le definizioni che sottolineano l’aspetto del legame emotivo: fedele è colui che fa “passaparola positivo”, “che si riconosce nei valori di cui la nostra marca è portatrice”, “che si sente così coinvolto dal prodotto da entrare in relazione e darci consigli e suggerimenti”.

Si nota una certa coerenza tra questi indicatori e la “piramide” dei KPI, ovvero la struttura dei parametri utilizzati per monitorare la fedeltà della propria clientela.

• Figura 6 - La struttura dei KPI della fedeltà per Retail e Industria

Al primo posto, anche per frequenza di citazione, vengono riportate le misure comportamentali (frequenza e spesa per il Retail, frequenza di acquisto e share per l’Industria). Seguono per l’Industria le misure di brand awareness. Per il Retail, invece, lo step seguente, ancora di non facile e comune attuazione, è quello del calcolo della share of wallet. Completano il panorama dei KPI le misure di customer satisfaction, mentre fanno il loro ingresso misure nuove: la Distribuzione monitora l’engagement nelle attività di loyalty, l’Industria quello con gli asset digitali.

A livello di funzione aziendale referente o sponsor della gestione della fedeltà, il marketing risulta essere la funzione preposta nella maggioranza dei casi, sia che la fedeltà sia un obiettivo aziendale trasversale, sia che abbia una funzione dedicata.

Ma quali sono, nelle strategie aziendali, gli strumenti principali per fidelizzare i propri clienti? Per l’Industria il mondo online è al centro delle strategie di marketing, con brand website e pagina su Facebook che occupano le prime posizioni nell’assegnazione dei voti di importanza da parte dei rispondenti, seguiti poi da CRM e customer care. Il 70% dell’Industria intervistata ha un database consumatori, costruito in vari modi, in primis consolidando fonti interne diverse e tramite promozioni con invio di dati. Di costoro, oltre l’80% ne fa una manutenzione costante. Per il Retail, invece, CRM e sito web sono ai primi posti, seguiti da customer care e special promotions. In particolare, proprio in merito al ruolo delle leve di fidelizzazione per Industria e Retail, è possibile identificare alcune tendenze di fondo:

• il mondo online sembra essere un media centrale per Brand e Insegne,
• il customer care si conferma una leva importante, soprattutto nell’ottica di generare loyalty attraverso il servizio al cliente (“loyalty servizio”, la più recente fase evolutiva del loyalty management nel nostro paese, secondo le analisi dell’Osservatorio)
• il CRM rimane uno degli strumenti relazionali più usati, mentre per la GDO si registra un aumento di interesse nei confronti delle special promotions, da intendere anche come una risposta alla rigidità strutturale dei programmi fedeltà e un’alternativa sempre più utilizzata rispetto al catalogo.
• l’implementazione di un’app è al primo posto tra le attività in programma per i retailers.

Segmentare la clientela attraverso un match tra comportamenti offline e online, gestire con efficienza e visione strategica i big data che affollano i database clienti delle aziende, relazionarsi con i clienti per dare servizio ed entertainment migliorando la shopping experience sono le sfide che i marketers di insegne e brand dovranno affrontare su mercati sempre più maturi e competitivi.

Sul sito dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it) è disponibile una sintesi della ricerca. Le imprese che hanno risposto al questionario, come ogni anno riceveranno nei prossimi giorni il Rapporto di Ricerca dedicato.

A cura di Cristina Ziliani e Marco Ieva - Osservatorio Fedeltà Università di Parma