29 settembre 2008

OSA per recuperare vendite e servizio al consumatore

Evitare di perdere vendite dando al contempo un miglior servizio al cliente finale è possibile. Lo dimostrano i risultati di molteplici piloti in materia di Optimal Shelf Availability (OSA), portati avanti da gruppi misti IDM-GDO in più paesi europei, Italia compresa, sotto l’egida di Ecr. Quali sono le potenzialità dell’OSA? Che risultati aiuta a conseguire? Quali soluzioni ne facilitano l’impiego? L’hanno illustrato, il 24 settembre scorso presso l’auditorium Ibm Forum di Milano, i relatori del convegno “OSAday: garantire la disponibilità dei prodotti sugli scaffali dei punti vendita ed evitare gli out-of-stock”, organizzato da Indicod-Ecr.

«In un contesto economico caratterizzato da un rallentamento dei consumi interni, da un Pil stagnante, da un’inflazione in continua crescita, da un consumatore sempre più attento a spendere meno e meglio e da un trend di fatturato che, nei primi sette mesi del 2008 in Italia, è stato negativo nei grandi ipermercati e non ha coperto l’inflazione negli altri format della distribuzione moderna», ha sottolineato Bruno Aceto, direttore generale di Indicod-Ecr, aprendo i lavori dell’OSAday. «Per le imprese del largo consumo puntare alla massima efficienza della propria organizzazione e preservare il più possibile i livelli di vendita si fa ogni giorno più cruciale. Un metodo per centrare quest’obiettivo è abbattere le rotture di stock a scaffale, che ancora oggi sono un problema in molti punti vendita, attraverso l’OSA. Ciò presuppone adottare criteri e metodologie di misurazione, valutazione delle cause e prevenzione degli OOS (out-of-stock) comuni a tutti gli attori della filiera, oggi disponibili grazie al lavoro portato avanti negli anni in ambito Ecr. Ma presuppone anche la volontà da parte delle imprese IDM e GDO di condividere le informazioni sui flussi delle merci all’interno delle rispettive organizzazioni e di lavorare insieme e in modo continuativo per correggere i malfunzionamenti e per monitorare l’efficacia dei correttivi individuati».

Chi OSA in Europa: approcci e risultati

Ecr UK ed Ecr France hanno dato ciascuna un contributo differente allo sviluppo dell’OSA.
La prima, attraverso gruppi di lavoro sulla disponibilità a scaffale di un paniere di referenze chiave in un panel di convenience store e di superstore, e tramite piloti misti IDM-GDO ha infatti messo a punto un metodo di misurazione e individuazione delle cause degli OOS, adottato poi come base per 18 studi sull’OSA condotti in 11 paesi sotto l’egida di Ecr Europe. «Studi», ha evidenziato James Tupper, Ecr learning & change manager di IGD per Ecr UK, «dai quali emerge che le cause degli OOS sono le medesime ovunque. Sono errori di riordino da parte dei punti vendita nel 35% dei casi, delisting da parte del personale dei singoli negozi per un altro 30%, inadeguate procedure di caricamento degli scaffali (12%) o errori inventariali (11%)».

Ecr France, invece, a partire da un cruscotto che dal 2000 monitora la shelf availability di 3.000 referenze altovendenti in 1.454 ipermercati, si è invece concentrata sulla messa a punto di un criterio attendibile di misurazione delle mancate vendite causate dagli OOS. «Mancate vendite», ha detto Géraldine Fouque, project manager di Ecr France, «che secondo i nostri calcoli ammontano in media al 6% del fatturato generato dalle referenze monitorate. Proprio per combatterle e migliorare così il servizio al consumatore, da questo mese abbiamo attivato Meetic, un sito web specifico per la lotta agli OOS».

«Non possiamo più permetterci di non intervenire sulle sacche d’inefficienza che l’OSA mette in risalto» ha testimoniato Paolo Zazzi, Europe customer marketing manager di Barilla G.&R. F.lli, nel presentare i risultati di due progetti OSA condotti recentemente sul suo gruppo. «E questo è vero sia in categorie per noi core, come la pasta di semola, nella quale un calo delle vendite a volume del 3% negli ultimi due anni è accompagnato da una perdita d’efficacia della leva promozionale, né in quella emergente dei sughi pronti, in cui un forte aumento del numero delle referenze sta causando problemi di leggibilità dello scaffale».
Il test condotto da Barilla in Germania sugli OOS sotto promozione nella categoria pasta ha evidenziato mancate vendite per ben il 18,4%. Quello sulla categoria sughi pronti, il test realizzato in Italia ha messo in risalto OOS addirittura del 18,3%, dato eclatante se si considera che riguarda un prodotto shelf stable.

Chi OSA in Italia: approcci e risultati

Nella seconda parte del convegno si è parlato delle applicazioni OSA nella realtà italiana.
«Proprio perché il calcolo delle vendite perse è la stima di qualcosa che poteva accadere, ma che in realtà non si è concretizzata», ha detto Pietro Pedone, senior partner di AchieveGlobal, società cui Indicod-Ecr si è appoggiata per facilitare i piloti italiani sull’OSA. «Era assolutamente indispensabile stabilire regole e criteri standard di misurazione, condivisi da tutti gli attori della filiera, ossia key performance indicator (kpi) del punto vendita, della supply chain e d’obiettivo di servizio al consumatore. «Con Indicod-Ecr», ha ricordato Pietro Pedone, «siamo andati a prefigurare una supply chain ‘zero difetti’, in grado di bilanciare il servizio obiettivo con la sua fattibilità e sostenibilità economica. Non sempre infatti è opportuno ottenere un’OSA del 100%».

Riportando il focus dalla teoria alla pratica, Giuseppe Cuffaro, vice presidente di Coop Italia Non Food, ha ribadito la centralità del lavoro congiunto di IDM e GDO per raggiungere un maggior livello d’efficienza e quindi di profittabilità per entrambi. «Abbiamo constatato», ha detto, «che gli OOS nella nostra rete sono originati da errori commessi dai punti vendita in misura solo di poco superiore a quelli attribuibili ai fornitori. Al di là dei correttivi che ciascuno di noi può e deve sforzarsi di realizzare al proprio interno, ritengo che la creazione di piattaforme logistiche multiproduttore, presso le quali accorpare i flussi di merci ai cedi della GDO, sia il modello cui tendere».

L’applicazione dell’OSA si è rivelata incoraggiante anche per un’azienda dalla supply chain pesante come Sanpellegrino-Nestlé Waters Italia. «In cinque mesi di lavoro», ha evidenziato Stefania Montagner, customer supply chain development manager di Sanpellegrino, «un team interfunzionale e intercompany, analizzando le cause degli OOS a partire dai dati giornalieri di sell-out e stock delle nostre referenze in 50 ipermercati della stessa catena, ha ottenuto una riduzione degli OOS dall’8% a meno dell’1% nella categoria dei tè pronti da bere e dal 12% a meno del 3% nelle bibite».

Soluzioni, strumenti e tecnologie per l’OSA

A supporto dell’implementazione di progetti OSA, sono già oggi disponibili software specifici, come quello presentato alla platea da Thomas Ottinger, managing partner di Efficient Marketing, che, incrociando i dati dello stock presso il magazzino del punto vendita con quelli di vendita delle casse, consente di monitorare gli OOS e d’individuarne le cause. Oppure quello descritto da Elena Pasquali, chief executive officer di WareLite che, a partire dallo storico di vendita delle singole referenze target, innesca un sistema automatico d’allerta al rifornimento dello scaffale, prevenendo così gli OOS.

Con l’OSA», ha detto Bruno Aceto concludendo i lavori, «si chiude idealmente un cerchio che vede il consumatore come obiettivo di tutte le iniziative Ecr: dal CRM collaborativo, al Category Management, al Supply Chain Management all’OSA appunto».

I materiali presentati al convegno sono disponibili sul sito web di Indicod-Ecr