16 ottobre 2007

Nell’ambito della sua attività istituzionale volta a sostenere il miglioramento dell'efficacia e dell'efficienza nel settore del largo consumo per soddisfare al meglio le attese del consumatore, Indicod-Ecr ha dato avvio ad una ricerca sulla qualità di lettura dei codici a barre alla barriera casse dei punti di vendita della distribuzione. L’iniziativa è nata non solo per avere una misurazione dell’entità degli eventuali problemi collegati alla lettura del codice a barre e poter individuare le modalità per contenerli al minimo, ma soprattutto per diffondere una corretta conoscenza sull’importanza della qualità della codifica e della sua corretta applicazione: infatti, si possono realizzare significativi incrementi di efficienza sia dal punto di vista aziendale sia nelle relazioni con i partner all’interno della supply chain, fino a migliorare il servizio al consumatore e la sua esperienza di acquisto.

L’indagine è stata affidata a Iri Information Resources con l’obiettivo di quantificare gli errori di lettura dei codici alla barriera casse, di individuare le tipologie di prodotti su cui si verificano maggiormente, di analizzarne le cause e valutare i relativi impatti.

La metodologia di indagine

La ricerca ha coinvolto 18 punti di vendita tra Ipermercati e Supermercati, quali rappresentanti delle principali insegne della distribuzione italiana, per un totale di 36 giornate di rilevazione (due a punto vendita).

Complessivamente sono state monitorate oltre 5.400 transazioni (ogni transazione completa corrisponde ad un carrello di spesa) per, complessivamente, 101.900 prodotti passati allo scanner della barriera casse. Il primo risultato è stato che 1.089 carrelli (20% del totale carrelli monitorati) hanno presentato almeno un prodotto con problemi di lettura, per un totale di 1.260 prodotti, che si traducono in appena l’1,2% del totale articoli passati alle casse.

Questi articoli si ripartiscono, a seconda dell’origine, in prodotti industriali classici etichettati dall’industria di produzione (63%), prodotti pre-etichettati ad opera del distributore e offerti alla clientela nei banchi non serviti (27%) e prodotti pesati dai clienti prima dell’acquisto o presso il banco servito (10%).

Le rilevazioni mostrano che la maggior parte delle osservazioni ricade nel reparto frutta e verdura, che rappresenta il reparto più critico per tutti e tre i tipi di prodotti trattati, arrivando a coprire l’86% dei prodotti pre-etichettati critici (27% totale). Seguono poi salumeria e gastronomia (8%), prodotti da forno (6%), latticini e bevande analcoliche, queste ultime soprattutto nei prodotti industriali classici.

I risultati: problemi di lettura

Di fatto, le tipologie di problemi riscontrati si possono imputare a codici “conosciuti” per l’89% dei casi e il resto a codici non conosciuti. Le principali criticità relative a codici conosciuti riguardano:

• etichetta danneggiata (28%)
• cattiva qualità di stampa (26%)
• problemi di contrasto (16%)

I principali problemi legati a codici sconosciuti riguardano:

• codici non presenti nel database del punto vendita (5%)
• codici mancanti sulla confezione (4%).

Nei reparti frutta e verdura primeggiano le etichette danneggiate (bagnata, rovinata, ecc.) o mal stampate, visto l’alta incidenza di prodotti pre-etichettati o pesati e quindi più legati all’azione del cliente o del distributore; nei reparti come i latticini o le bevande il problema principale è il cattivo posizionamento, prevalentemente legato a prodotti classici, dove le forme spesso “difficili” del packaging rendono problematica la lettura del codice a barre, mentre in reparti come il tessile si conferma che la criticità maggiore riguarda la mancata presenza del codice sulla confezione. Sistemi di etichettatura poco efficienti o antiquati, nessuna codifica standard per alcune categorie di prodotti, mancato aggiornamento del database merci del punto vendita, scarsa educazione della clientela all’auto confezionamento ed etichettatura dei prodotti a peso: queste alcune delle cause delle inefficienze dedotte dai risultati.
Considerando che mediamente il tempo di pagamento alla cassa è stato misurato (escluso il tempo di attesa in coda) in un minuto e sette secondi, il verificarsi della presenza di un prodotto “critico”, aumenta il tempo di attesa di mediamente 13 secondi.

Tempi di attesa alla cassa per risolvere i problemi e rinunce all’acquisto

In questo lasso di tempo le azioni di recupero in atto sono i tentativi della cassiera di passare nuovamente il prodotto sul lettore scanner (al 69% il problema si risolve dopo due ulteriori passaggi a scanner) o digitare manualmente il codice del prodotto (nel 91% dei casi basta un solo tentativo).

Di fronte alla situazione di un articolo con problemi di lettura alla barriera casse mediamente solo lo 0,7% dei clienti rinuncia all’acquisto. Questa percentuale si innalza (13%) di fronte a criticità che chiaramente richiedono maggior tempo di risoluzione, come per esempio i codici mancanti sulla confezione o sconosciuti nel database del punto vendita, dove spesso si attiva anche l’interazione con un altro dipendente del punto vendita per la ricerca di informazioni. Nel canale Ipermercati la media di rinunce all’acquisto diventa 1,7% e si assiste, infatti, a maggiore manipolazione dei prodotti da parte della cassiera (15%) e maggiore interazione del personale di cassa con altri impiegati. Cause quindi di inefficienza che inducono a considerazioni relative al livello di soddisfazione della clientela, alla “valorizzazione” dei prodotti non acquistati, all’introduzione di innovazioni tecnologiche quali ad esempio il self-scanning e il self check-out. Quanto possono aumentare i 13 secondi impiegati da una cassiera esperta a risolvere un problema di cattiva lettura di un codice se al suo posto si trova un cliente comune?

Il confronto con la situazione francese

La stessa ricerca è stata realizzata in Francia da GS1 France. Il fatto che siano stati affrontati gli stessi temi rilevati nell’indagine italiana di Indicod-Ecr, consente di avere una base di confronto tra i due paesi, che si presenta interessante anche dalle principali evidenze.

Se in Italia risulta un 1,2% di articoli problematici, la Francia ha invece una percentuale dell’ 1,9%.

Circa le tipologie di prodotti coinvolti, emerge in Francia una maggiore percentuale di prodotti industriali classici (76%) con conseguente riduzione per i prodotti pre-etichettati (17%) e pesati (6%).

Frutta e verdura si conferma il settore merceologico con maggiori problemi in entrambi i paesi.

Il principale problema riscontrato in Francia è la cattiva stampa dell’etichetta, mentre il tempo medio di attesa alla cassa per risolvere il problema è leggermente più alto che in Italia (23”).

Mediamente il tasso di rinuncia dei consumatori francesi è allineato con l’Italia intorno all’1%.

Conclusioni

In estrema sintesi, dalla ricerca emerge che i problemi di lettura del codice a barre interessano solo l’1,2% dei prodotti che passano a scanner. Su 101.000 prodotti 1.250 sono risultati problematici.

In termini relativi, i problemi di lettura del codice a barre sono maggiormente concentrati nelle situazioni dove si “demanda” la gestione dell’etichetta del codice a barre al punto vendita (prodotti pre-etichettati) o direttamente al cliente (prodotti pesati). In questo contesto l’ortofrutta è il reparto con il numero più alto di prodotti problematici.

I problemi di lettura più frequentemente incontrati attengono a “etichetta danneggiata” che ha un peso notevole per i prodotti pesati e pre-etichettati, e “cattiva qualità di stampa” che interessa, invece, maggiormente i prodotti industriali classici.

Nella realtà distributiva attuale le “criticità” inerenti la lettura del codice a barre alle casse vengono minimizzate grazie alla formazione e alla professionalità del personale. Non sono da trascurare, però, anche altri impatti sulla logistica, la customer satisfaction, il category management e, non ultima, sulla ricerca di efficienza attraverso le nuove tecnologie di self-scanning e self check-out.

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