Quali strategie stanno producendo risultati nel retail e quali, invece, faticano a mantenere le promesse? È una delle domande che hanno fatto da fil rouge del Marketing & Retail Summit 2026, organizzato a Milano il 7 ottobre da Mark Up e Gdoweek. L’evento, come da tradizione, ha riunito rappresentanti del settore, in particolare GDO (grande distribuizone organizzata), società di consulenza e operatori tecnologici.
Il confronto si è sviluppato a partire da uno scenario economico dove la crescita organica rimane limitata, la pressione competitiva aumenta e i consumatori continuano a prestare grande attenzione alla convenienza. Considerata l’elevata inflazione attuale, poi, la domanda è ulteriormente a rischio.
In queste condizioni, una parte importante delle opportunità per le imprese riguarda il miglioramento e l’ottimizzazione delle attività esistenti, a partire da una gestione più efficace di assortimenti, reti commerciali, promozioni e risorse. Spazio dunque a tecnologie che consentano di perfezionare le previsioni della domanda e la gestione di scorte, assortimenti, prezzi, promozioni e acquisti.
A presentare un'analisi delle iniziative che hanno funzionato negli ultimi anni per il settore, così come di quelle che hanno prodotto risultati inferiori alle aspettative, è stato Andrea Petronio, Senior partner e responsabile italiano Retail di Bain & Company.
Tra le strategie individuate come più efficaci figurano:
- Convenienza strutturale e differenziazione dell'offerta, anche attraverso la marca del distributore e i marchi esclusivi, sempre più importanti per il posizionamento delle insegne.
- Sviluppo di nuovi format, soprattutto di prossimità, e ampliamento delle occasioni di consumo attraverso servizi e attività complementari.
- Rinnovamento delle reti rispetto all'apertura di nuovi punti vendita.
- Acquisizioni, alleanze e omnicanalità, con risultati differenti a seconda dei comparti e dei modelli distributivi.
Le grandi superfici generaliste sono invece tra i modelli maggiormente sotto pressione. Anche l'e-commerce alimentare continua a incontrare difficoltà di redditività, principalmente per i costi legati al cosiddetto ultimo miglio della consegna. Sul fronte del retail media, Bain segnala uno sviluppo ancora inferiore alle potenzialità, con attività che nella grande distribuzione non sempre riescono ad andare oltre le logiche del tradizionale co-marketing.
Un'altra area sulla quale intervenire è quella delle promozioni. Secondo le elaborazioni di Bain, tra il 2022 e il 2026 la loro intensità nel mercato italiano è passata dal 22,5% al 24,9%, a fronte di uno sconto medio sostanzialmente stabile, intorno al 24%. L'indice di efficacia delle iniziative promozionali è però diminuito da 87 a 73, con una contrazione del 16% (i dati relativi al 2026 sono previsionali). Un chiaro segnale della crescente difficoltà di ottenere risultati attraverso la semplice moltiplicazione delle occasioni di sconto. Valutarne il rendimento significa infatti considerare i margini generati, gli eventuali spostamenti di acquisto tra prodotti e l'effetto sul comportamento successivo del cliente.
Più in generale, Bain individua un margine di miglioramento significativo nella gestione delle risorse. Il confronto tra i bilanci e uno scenario teorico costruito dalla società di consulenza evidenzia per il 2026 un divario di 2,4 punti percentuali di Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization - indicatore finanziario che misura la redditività e la capacità operativa di un'azienda), attribuito a inefficienze operative e a una limitata efficacia commerciale. Parliamo di una stima, che pure indica il potenziale di una gestione più produttiva.
Consumatori più selettivi, negozi da ripensare
A rendere più complesso il lavoro dei distributori sono anche le trasformazioni dei comportamenti di acquisto, approfondite durante il summit da Andrea Corazzon, AST & retailer cluster lead di YouGov Shopper.
La cautela economica continua infatti, senza sorprese, a caratterizzare una parte importante della popolazione. Secondo la rilevazione YouGov Behavior Change della primavera 2026, il 39% delle famiglie italiane si considera in difficoltà finanziaria, contro una media europea del 32%.
Questa attenzione alla spesa si accompagna a una crescente frammentazione degli acquisti. Nei dodici mesi terminanti a luglio 2026, la frequenza media di acquisto nel largo consumo ha raggiunto 214,3 atti per famiglia, il 15,4% in più rispetto al corrispondente periodo del 2023. Nello stesso intervallo, lo scontrino medio è passato da 21,79 a 21,26 euro e il numero di unità acquistate per visita da 12,8 a 11,7.
Carrelli più piccoli e visite più frequenti modificano il rapporto con i punti vendita, accrescendo il peso delle occasioni di consumo immediate e della comodità. Allo stesso tempo, aumentano le opportunità di intercettare il cliente, purché l'offerta sia coerente con il contesto e con le esigenze specifiche.
La competizione si gioca inoltre su una clientela poco esclusiva nelle proprie preferenze. Nel perimetro di 29 insegne ipermercati, supermercati e discount analizzate da YouGov, ogni famiglia frequenta mediamente 9,2 insegne all'anno e utilizza 5,5 carte fedeltà, il 40% in più rispetto a cinque anni prima. Per la Distribuzione diventa quindi importante lavorare sulla penetrazione, sulla capacità di attrarre nuovi clienti e sulla rilevanza delle singole occasioni di acquisto.
Sono aspetti che emergono molto concretamente anche dalle strategie presentate dai vertici aziendali intervenuti al summit:
- Crai sta sviluppando format di prossimità diversi. Crai Go! è ad esempio orientato ai clienti di passaggio e al risparmio di tempo, mentre Tuttigiorni punta sulla continuità degli acquisti e sulla convenienza quotidiana.
- to.market costruisce i propri assortimenti anche sulla base delle caratteristiche dei quartieri e delle abitudini locali. La categoria dei piatti pronti può, ad esempio, arrivare fino a 130 referenze nelle diverse declinazioni. Le collaborazioni con Cortilia, Nestlé e Longevity Kitchen contribuiscono inoltre ad ampliare l'offerta e i servizi.
- Selex privilegia da tempo un’allocazione degli investimenti sulla ristrutturazione della rete esistente, attraverso la revisione delle superfici (a rialzo o ribasso), la redistribuzione degli spazi e il rafforzamento di categorie e reparti più apprezzati, in particolare i freschissimi.
Si tratta di modelli diversi, accomunati dalla ricerca di una maggiore redditività e corrispondenza tra ciò che offre il negozio e i bisogni della clientela.
In questo contesto, anche le scelte organizzative, seppure diverse, stanno diventando una leva per migliorare i risultati. Crai sta procedendo verso una maggiore centralizzazione delle funzioni che non traggono beneficio dalla ripetizione, come il category management. Gruppo VéGé continua invece a privilegiare l'autonomia, anche nelle negoziazioni, delle proprie 33 imprese socie, agendo come coordinatore di progetti comuni. Selex, dal canto suo, ha sviluppato Selex Lab per favorire la collaborazione tra le aziende del gruppo su progetti condivisi.
Dati e intelligenza artificiale al servizio delle decisioni
Il ruolo della tecnologia attraversa molte di queste trasformazioni, ma, come anticipato sopra, richiede di distinguere le applicazioni che offrono benefici concreti da quelle che aggiungono complessità ai processi. Le esperienze aziendali raccolte da Bain indicano, per esempio, che la riprogettazione della catena di fornitura può produrre incrementi di efficienza nell'ordine del 10-20%, mentre i sistemi di riordino assistiti dall'AI permettono di intervenire sulle rotture di stock e di liberare ore di lavoro nei negozi. Si tratta di risultati riferiti a casi specifici, che dipendono dall'organizzazione di partenza e dalle modalità di implementazione.
Un limite importante resta la qualità dei dati. Informazioni incomplete, disomogenee o non aggiornate riducono l'efficacia degli strumenti digitali e possono compromettere anche le applicazioni più avanzate. Il problema riguarda tanto i sistemi interni alle imprese quanto i processi condivisi tra produttori e distributori.
In questo contesto, la standardizzazione e la sincronizzazione delle informazioni di prodotto assumono un ruolo concreto, contribuendo a costruire basi informative affidabili per le attività commerciali e logistiche. Un principio alla base anche degli standard GS1, utilizzati per identificare i prodotti e condividere le relative informazioni lungo la filiera.
Il passaggio successivo, come evidenziato da Petronio, riguarda la possibilità di trasformare i dati proprietari, le competenze delle persone e i processi aziendali in un patrimonio di conoscenze utilizzabile attraverso sistemi di intelligenza artificiale. Un'intelligenza proprietaria, dunque, che si arricchisce progressivamente e che può diventare un elemento di differenziazione rispetto ai concorrenti.
