Il tema principale della sesta edizione del Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy è stato il commercio agentico: è lo scenario in cui a comprare sono i nostri agenti di intelligenza artificiale (IA, ndr), che discutono con gli agenti IA di vendita dei siti e-commerce. Può apparire distopico, eppure è meno lontano di quanto si pensi.
Netcomm ha infatti presentato sul tema un white paper collaborativo scritto assieme a una quarantina di soci, e nei materiali diffusi per l'occasione circola la stima secondo cui tra il 20 e il 30% delle transazioni online potrebbe passare dagli agenti entro il 2030.
Se tecnicamente è tutto già più che fattibile, il problema molto umano della fiducia nell’IA è lontano dall'essere risolto, come ha dimostrato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, chiedendo alla sala chi affiderebbe il proprio wallet a un agente per un acquisto notturno (mi pare di aver contato una sola mano alzata).
Per il presente, ho trovato più interessante il filone del social commerce, un’eterna promessa di cui ci siamo quasi dimenticati e che quando meno te lo aspetti sembra iniziare a spostare numeri e convinzioni. Inutile dire che c’entra TikTok in questo, e soprattutto il suo shop con carrello incorporato.
Nicolò Calvi di Purina, per esempio, ha spiegato che quando l'azienda ha aperto il suo TikTok Shop a giugno, la previsione era di vendere 300 confezioni al mese, ma oggi ne vende circa 3 mila. Il progetto era nato soprattutto con l'obiettivo della notorietà e per imparare a lavorare sulla piattaforma (le vendite, ha detto, venivano dopo), ma per una volta l’esperimento si è ritrovato a stare in piedi anche dal punto di vista economico.
Calvi lo spiega con la compressione del percorso d'acquisto, perché su TikTok la scoperta del prodotto e l'acquisto avvengono nello stesso posto e a pochi secondi di distanza. Claudio Castellano di LG ha osservato che sul social commerce rendono di più i prodotti che un creator può mostrare mentre li usa o li installa, come nel caso dei condizionatori. Certo, con l'aiuto del caldo asfissiante, ma è comunque la viralità che ha prodotto più ordini di quelli previsti e ha messo in difficoltà le operation (“happy problems” li chiamiamo nel marketing).
Il prodotto giusto (sempre)
Purina è partita con una sola referenza, il loro best seller in formato bundle (l’insieme di più prodotti venduti a pacchetto, ndr), con una mentalità di puro test, molto condivisibile (“se fallisce questo, la piattaforma probabilmente non fa per noi”). Ha scelto un prodotto mass market (ovvero un bene standardizzato, di largo consumo, ndr) con poca necessità di comunicazione scientifica, dato che ogni contenuto va approvato dall'ufficio legale e dalla parte scientifica dell'azienda, ed è quello il passaggio che inevitabilmente rallenta e fa perdere flessibilità, un problema insormontabile per molti esperimenti di marketing digitale.
Anna Suman di Red Bull ha spiegato invece come l'assortimento cambi a seconda di dove il consumatore incontra il marchio. Al bar si vende la lattina singola, sui marketplace i multipack grandi, perché la missione d'acquisto è di scorta e i costi del canale lo richiedono. Su Leroy Merlin (non sapevo che Red Bull fosse in vendita anche sui marketplace di altri settori, idea interessante) compare il formato da 355 ml accanto al classico 250, su MediaWorld un'edizione speciale per il gaming, su TikTok tutte le edizioni stagionali, compresa la cassa da 24 lattine con i colori della bandiera (anguria, cocco e dragon fruit) riservata alla piattaforma e (inevitabilmente) diventata virale.
Per chi lavora su codici e anagrafiche ogni formato è anche una referenza da gestire, con una scheda da tenere allineata su più marketplace e una previsione di domanda fatta con numeri che, come si è visto, possono sbagliare di un ordine di grandezza, oltre ovviamente alla coerenza di prezzo da tenere per evitare conflitti di canale.
Pierpaolo Bironi, Head of e-commerce arrivato due anni fa in Kemon (haircare professionale) per portarla verso la vendita diretta, ha indicato nel mercato parallelo e nelle differenze di prezzo tra canali il primo problema da risolvere. La soluzione è stata un assortimento diverso per ogni piattaforma, per rendere il confronto dei prezzi più difficile.
Il social commerce chiede pochi prodotti, magari, purché diversi da quelli degli altri canali.
Effetti alone (non solo commerciali) tra canali di vendita
L'effetto alone ¹ tra canali esiste? E quanto pesa? Secondo Calvi di Purina è ancora da capire, perché in Italia TikTok non misura l'halo effect, cioè le vendite che una campagna sulla piattaforma genera altrove (su Amazon, sul sito del brand, in negozio). Per avere un ordine di grandezza, in uno studio pubblicato da TikTok sulle bustine idrosaline Liquid I.V. negli Stati Uniti, basato sul confronto tra aree geografiche esposte agli annunci e aree di controllo, il 62% delle vendite incrementali generate dalla piattaforma avveniva su altri canali, soprattutto su Amazon (la ricerca, va detto, è firmata da TikTok stessa).
In Italia, per ora, ci sono solo gli aneddoti delle aziende. Kemon ha aperto il suo TikTok Shop in un mese usando contenuti girati in casa da tecnici e parrucchieri, e ha visto crescere di parecchio le vendite su Amazon.
Quando il budget si assegna guardando il rendimento di ogni canale da solo, TikTok Shop sembra rendere meno di quanto pesa davvero. Purina ha giustamente assegnato un valore economico, oltre alle vendite, ai 140 milioni di impression generate in quattro mesi dagli affiliati su TikTok (che fanno l'80% delle sue vendite sulla piattaforma). Purina ha annunciato che porterà sulla piattaforma altri brand, con altre referenze.
Gli esperimenti sul social commerce diventeranno sempre più rilevanti e interessanti.
¹L'effetto alone (o halo effect, in inglese) è un bias cognitivo per il quale la percezione di un singolo tratto o caratteristica di una persona, un oggetto o un marchio influenza e distorce il giudizio complessivo su di esso.
