Da qualche settimana la pubblicità si è riempita di piccole scritte in sovrimpressione. "Labiale modificato con l'IA", avverte Tena for Men, in un suo spot chiaramente di origine americana. "AI generated", precisa PokerStars. Coop nello spot fa sapere che i suoi sommozzatori sono stati realizzati con l'intelligenza artificiale, e c'è perfino chi si sente in dovere di dichiarare che le macchine volanti del proprio spot sono generate con l'IA, l'intelligenza artificiale ("ma dai?"). Un'affissione di un'assicurazione in metropolitana dichiarava che una parte delle persone era “creata con l’IA”. “Ah, interessante”.
Ovviamente, probabilmente nessun telespettatore e nessun pendolare milanese ha davvero notato le scritte. Le nota, visto che sono piccole e sfuggenti, solo chi lavora nel settore.
L'origine del caos (“Hai usato ChatGPT per togliere l’ombra dietro l’albero? Dobbiamo mettere il bollino!”) negli uffici marketing e nelle agenzie è l'articolo 50 dell'AI Act, i cui obblighi di trasparenza si applicano precisamente dal 2 agosto.
Il calendario è stato rivisto, con più tempo per i sistemi ad alto rischio. Per aziende e agenzie, gli obblighi sono rimasti. Se immagini, audio o video mostrano in “modo realistico” persone, luoghi o eventi che possono sembrare autentici, l’uso dell’IA “va dichiarato”. Le sanzioni arrivano a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato. Immaginate lo spavento degli uffici legali.
Senonché la pubblicità ha sempre vissuto di iperboli e visual effect (FX), niente altro che IA più costose, nei risultati. Città irreali in cui sfrecciano automobili silenti, ammorbidenti antropomorfi, brioche da cui emerge una cascata di marmellata come fosse lava. Ma mai nessuno si è sognato di dover dichiarare che quello yogurt non era veramente yogurt (ricordate il disclaimer: “l’immagine serve solo per presentare il prodotto”? Significava che normalmente il prodotto vero sarebbe stato meno invitante: almeno avvertiva, utilmente, di non illudersi troppo, non voleva farci sapere come quella brioche così spettacolare fosse stata realizzata).
Sulla carta la norma prevede pure una via d'uscita. Quando l'opera è “palesemente creativa, satirica o di finzione”, in teoria il bollino non dovrebbe servire. Il confine però resta da tracciare (uno spot è un'opera creativa? I sommozzatori di Coop sono finzione evidente? Il labiale “tradotto” di Tena non è evidente, ma è rilevante?), e nel dubbio gli uffici legali sceglieranno sempre la prudenza. Così, per mantenere la forma eliminando la sostanza, arriva l’escamotage. È l'eterno ritorno del cookie banner, un obbligo pensato per proteggere le persone e trasformato in rituale di conformità, con una scritta ogni mese più piccola e più veloce, e con tutti a cliccare accetta senza nemmeno leggere. Naturalmente solo i “buoni” e gli “innocui” se ne preoccupano: la disinformazione politica e le truffe, quelle per cui in teoria la norma è nata, continuano a circolare più di prima e dei bollini ovviamente se ne infischiano. Si mette “in regola” solo lo yogurt, non il sito di scam sulle crypto.
Resta da capire a chi serva questo tipo di regolazione. L'unico effetto misurabile è un parere legale in più per ogni spot, con relativa riunione per stabilire se i sommozzatori di Coop siano abbastanza realistici da meritarsi la scritta. L’Europa può e deve fare di meglio.
