E se il prossimo concorrente di Netflix fosse un brand del largo consumo?
La provocazione è meno assurda di quanto sembri.
Maybelline New York, brand di cosmetici del Gruppo L'Oréal, per la campagna natalizia del 2025 ha realizzato Maybe This Christmas, una microserie in cinque episodi distribuita attraverso YouTube, TikTok e ReelShort, una delle piattaforme specializzate in questo formato.
La storia comincia come una classica commedia romantica: due vicini di casa newyorkesi iniziano a flirtare osservandosi dalle finestre dei rispettivi appartamenti. Ben presto, però, emerge un mistero: la protagonista sembra nascondere qualcosa.
Il prodotto al centro della campagna è Instant Eraser, il correttore Maybelline pensato per attenuare occhiaie e imperfezioni. Ed è proprio sul concetto di "nascondere" che si costruisce la storia: la protagonista non copre soltanto i segni sul viso, ma sembra celare anche un segreto.
Un fenomeno più grande di quanto sembri
Il fenomeno nasce e si sviluppa soprattutto in Cina, dove i cosiddetti duanju - letteralmente "drammi brevi" - hanno adattato la serialità televisiva al consumo di contenuti sullo smartphone.
Una logica narrativa antica quanto le soap opera, applicata però alle dinamiche dello scrolling.
Secondo alcuni dati riportati da Reuters, negli Stati Uniti gli utenti mensili dei microdrama sono passati da circa 26 milioni nel 2024 a 66 milioni nel 2025. Le app specializzate che li distribuiscono, come ReelShort e DramaBox, stanno già superando i grandi nomi dello streaming nei download degli app store: secondo Sensor Tower, a livello globale DramaBox e ReelShort hanno superato Netflix, occupando i primi due posti della classifica mondiale dei download, lasciandosi alle spalle anche Amazon Prime Video e Disney+. Negli Stati Uniti Netflix resta al primo posto, ma ReelShort la segue già in seconda posizione, davanti a HBO Max.
Vale la pena chiarire come funzionano queste app, perché non tutte le piattaforme del settore lavorano allo stesso modo. Le microserie dei brand di cui parlo in questo articolo circolano perlopiù gratuitamente su YouTube, TikTok e Instagram: il loro obiettivo è farsi vedere, non farsi pagare.
ReelShort e DramaBox, invece, sono prima di tutto editori di contenuti propri - centinaia di romance e fantasy seriali, in gran parte senza alcun legame con i brand - che si finanziano con un modello preso in prestito dal mondo dei videogiochi: i primi episodi sono gratuiti, poi per continuare a guardare bisogna sbloccare le puntate successive con monete virtuali acquistabili in-app, oppure sottoscrivere un abbonamento.
È da qui che arriva il giro d'affari di cui parla TechCrunch, testata giornalistica americana specializzata in tecnologia e startup: 1,2 miliardi di dollari di acquisti in-app attribuiti a ReelShort nel 2025, generati dagli utenti.
Quando un brand realizza una microserie e la distribuisce anche su queste piattaforme, come nell’esempio che vedremo tra poco, resta fuori da questo meccanismo: il contenuto rimane gratuito, pensato per generare attenzione, non incassi diretti. Sono gli utenti a pagare la piattaforma, per poter vedere tutti gli episodi.
E mentre il sistema produttivo hollywoodiano riduce produzioni e budget, network, studios, piattaforme, talent e sindacati stanno entrando nel mercato dei microdrama, segno che lo considerano ormai un mercato serio, non più una curiosità di nicchia.
Un altro esempio interessante di microdrama è quello realizzato da Crocs: per San Valentino il brand ha collaborato con ReelShort per realizzare Charmed to Meet You, una microserie romantica in cinque episodi da uno-due minuti ciascuno, ispirata alla storia reale di una dipendente. La protagonista entra in contatto con un misterioso vicino attraverso le sue Crocs: i due iniziano a comunicare lasciandosi reciprocamente dei jibbitz, i piccoli charm utilizzati per personalizzare le scarpe (il primo episodio su YouTube). La serie ha superato i 10 milioni di visualizzazioni ed è entrata nella top 4 giornaliera di ReelShort.
Come nel caso della microserie Maybelline, l'integrazione tra prodotto e storytelling funziona particolarmente bene perché Crocs è il prodotto attorno al quale si sviluppa la storia che, altrimenti, non esisterebbe.
È una differenza tutt'altro che marginale rispetto al tradizionale product placement, dove il prodotto viene inserito all'interno di una narrazione già esistente, spesso in modo riconoscibile, ma accessorio.
Qui, invece, caratteristiche e modalità d'uso del prodotto diventano parte integrante del meccanismo narrativo: senza quell'oggetto specifico, con quelle specifiche funzioni, la trama semplicemente non si regge in piedi.
Ma non si tratta di un fenomeno esclusivamente americano: ad aprile 2026 KFC Brasile ha lanciato Esbaldando de Amor, una “mini-telenovela” a cadenza settimanale ispirata ai k-drama (serie tv prodotta in Corea del Sud, ndr) e distribuita su TikTok, legata alla promozione "Terça do Balde" (il martedì del secchiello): qui il protagonista assoluto è il secchiello di pollo fritto del brand, trasformato in un vero rubacuori, mentre il Colonnello Sanders - la mascotte di KFC - commenta emozionato gli sviluppi della trama. La serie ha già una prima stagione completa alle spalle, tra incontri casuali e storie d'amore in ufficio ripresi dai cliché del genere.
Su scala ancora più ambiziosa si muove Procter & Gamble. Native, il suo brand di prodotti per la cura della persona venduto principalmente negli Stati Uniti, ha realizzato The Golden Pear Affair: 55 episodi per un totale di quasi 80 minuti (l'equivalente di un film) con una trama che ruota attorno a un furto di gioielli internazionale e una sorella scomparsa, costruita attorno alla nuova collezione di fragranze Global Flavors. Non è un dettaglio da poco che a produrla sia proprio P&G: è l'azienda che negli anni Trenta ha contribuito a definire e diffondere il formato della soap opera per promuovere i propri detersivi via radio. Anna Saalfeld, a capo di P&G Studios, la divisione interna di Procter & Gamble dedicata alla produzione di contenuti di intrattenimento, ha raccontato la scelta come un modo per onorare quel formato, adattandolo oggi al linguaggio verticale dei social.
È la stessa logica narrativa, applicata dalla stessa azienda, a quasi un secolo di distanza: ieri per vendere sapone via radio, oggi per venderlo in verticale, a puntate, sullo smartphone.
Quando la campagna diventa una saga
Il caso Crocs merita un'ultima osservazione: il successo dell'esperimento ha prodotto un seguito, Charmed to Meet You, Too: un segnale interessante, perché suggerisce la possibilità di passare dalla logica della singola campagna a quella di un vero e proprio universo narrativo di marca. Tornando al paragone con le serie tv: una seconda stagione della stessa serie, con gli stessi personaggi e la storia che continua.
La pubblicità che si fa desiderare
Ho scritto più volte, anche qui su Tendenze, che i brand devono smettere di interrompere le persone e iniziare a produrre contenuti che queste abbiano realmente voglia di vedere. Le microserie vanno in questa direzione e alzano ulteriormente l’asticella, perché, per avere successo, devono convincerci a voler vedere anche l'episodio successivo.
Non puntano semplicemente alla view, ma alla prossima view.
Da questo punto di vista rappresentano forse una delle evoluzioni più interessanti del branded entertainment (un prodotto editoriale originale ideato, realizzato e finanziato da un brand, ndr): combinano il linguaggio rapidissimo dei formati brevi con la serialità, il motore più antico della narrazione.
Il rischio della formula
Ogni nuovo linguaggio di comunicazione che funziona tende rapidamente a trasformarsi in formula. Prima i brand hanno scoperto i video virali, poi gli influencer, poi TikTok. Oggi potrebbero scoprire tutti contemporaneamente i microdrama.
Produrre cinque episodi verticali, inserire qualche cliffhanger (finali in sospeso, ndr) e affidarsi a una trama romantica non significa automaticamente creare una microserie efficace.
Ancora una volta, il formato può facilitare il coinvolgimento, ma non può sostituire un’idea.
Anzi, più i brand entrano nel territorio dell’intrattenimento, più cambia anche il loro vero concorrente. Non competono più soltanto con gli altri brand della stessa categoria. Competono con Netflix, TikTok, YouTube, creator, podcast, videogiochi e con qualsiasi altro contenuto disponibile in quel momento sullo schermo del consumatore.
Un confronto decisamente più impegnativo.
Per questo, prima di domandarsi “come possiamo realizzare un microdrama?”, forse bisognerebbe farsi una domanda molto più semplice: abbiamo davvero una storia che qualcuno avrebbe voglia di seguire anche se non fosse pubblicità?
Se la risposta è no, probabilmente nemmeno il miglior cliffhanger riuscirà a salvarla.
