Quando i brand diventano media (davvero)

C'è una frase che sento ripetere sempre più spesso, non solo quando si parla di marketing, e che in parte condivido: "Ogni brand deve pensare come una media company".

Una frase che, senza un contesto e senza una spiegazione più accurata, rischia però di trasformarsi in uno slogan svuotato di senso: bella da citare, facile da fraintendere, difficile da applicare.

Vale quindi la pena tornare all'origine del concetto, capire cosa significa davvero e soprattutto chiedersi se e in che misura questo approccio ha senso per la propria azienda.

Il punto di partenza, spesso dimenticato, è che i brand che producono contenuti non sono un'invenzione dei social media. La Guida Michelin nasce nel 1900; il brand francese di pneumatici iniziò a pubblicare una guida per automobilisti che includeva mappe, officine, stazioni di servizio e ristoranti, con un obiettivo molto chiaro: aumentare il numero di auto in circolazione e, di conseguenza, il consumo di pneumatici. Un caso di content marketing ante litteram che col tempo ha finito per generare un prodotto autonomo, molto riconoscibile e desiderato.

John Deere, produttore americano di macchine agricole, lanciò la sua rivista The Furrow nel 1895. Ancora oggi è citata come uno dei primi esempi di branded content (ovvero contenuti editoriali orientati all'intrattenimento o all'informazione, ndr): non parlava di trattori, ma di come migliorare la vita e il lavoro degli agricoltori. Il brand si rendeva utile, prima ancora di cercare di vendere qualcosa.

Questi due esempi mostrano con chiarezza la logica sottostante: smettere di interrompere le persone con messaggi commerciali e produrre invece contenuti che le persone cercano attivamente perché li considerano utili.

Dai media a pagamento all'audience di proprietà

Per decenni, il modello dominante della comunicazione di marca è stato quello dei media a pagamento: si acquista uno spazio su una piattaforma terza (televisione, radio, stampa, web) e ci si inserisce nel flusso di contenuti di qualcun altro. Il brand interrompe e lo spettatore subisce.

La frammentazione dei media, l'avvento degli ad blocker (estensione per il browser che blocca o filtra gli annunci pubblicitari, ndr), la saturazione dei feed e, ultima in ordine di apparizione, l'ascesa dell'intelligenza artificiale generativa, che sta trasformando in modo radicale come le persone cercano e consumano informazioni, hanno reso questo modello sempre meno efficace. Non è che la pubblicità non funzioni più. È che da sola funziona sempre meno e costa sempre di più per ottenere gli stessi risultati.

Il modello della media company risponde a questa crisi ribaltando la logica tradizionale: invece di comprare attenzione, il brand crea contenuti per cui vale la pena fermarsi.

Non più interruzione, ma attenzione guadagnata

Il primo esempio che mi viene in mente quando penso a questo modello nella sua forma più radicale è Patagonia. L’azienda californiana di abbigliamento outdoor ha sviluppato nel tempo una vera e propria struttura dedicata alla produzione di contenuti, che realizza documentari su temi ambientali e sociali. I prodotti non compaiono quasi mai in modo diretto; Patagonia non usa i documentari per vendere giacche, ma per presidiare un territorio valoriale che coincide con ciò in cui crede la sua audience. Il risultato è una fedeltà alla marca che nessun piano media potrebbe mai comprare.

Diversa per settore ma altrettanto strutturata è la scelta di Marriott Bonvoy, la catena alberghiera, che ha sviluppato un vero magazine digitale, Marriott Bonvoy Traveler, con una struttura editoriale dedicata, contenuti organizzati per aree tematiche e diversi formati, tra cui podcast in più stagioni. I contenuti raccontano il viaggio, dalle esperienze trasformative al turismo responsabile, più che il prodotto alberghiero.

Il caso più “estremo” è probabilmente quello di HubSpot, piattaforma software che nel 2021 ha acquisito The Hustle, newsletter da oltre 2 milioni di iscritti, per circa 27 milioni di dollari. Non per i ricavi pubblicitari, ma per il valore strategico dell’audience: l’obiettivo dichiarato era costruire una vera e propria media company interna, capace di guadagnarsi nel tempo l’attenzione del pubblico. Invece di acquistare click tramite advertising, HubSpot ha comprato un’audience già esistente e fidelizzata. Oggi, attraverso HubSpot Media, produce newsletter, podcast e contenuti editoriali seguiti da milioni di professionisti, molti dei quali non sono ancora clienti, ma entrano progressivamente in relazione con il brand. È una delle dimostrazioni più concrete di cosa significhi trasformare i contenuti da costo di comunicazione in asset strategico.

Vale inoltre la pena citare, con la consapevolezza di farlo sulla sua stessa piattaforma, anche GS1 Italy. L’associazione, che sviluppa standard globali e servizi per la condivisione automatizzata dei dati tra imprese e con i consumatori, pubblica il magazine su cui sto scrivendo, Tendenze, produce contenuti editoriali e podcast, e diffonde ricerche come l’Osservatorio Immagino e l’Annual report. È dunque, a tutti gli effetti, anche una media company: produce contenuti strutturati, con cadenza regolare, su temi rilevanti per la propria audience di riferimento.

Cosa significa, concretamente, pensare come un editore

Adottare il modello della media company non significa necessariamente creare una redazione interna o produrre documentari da festival. Significa, prima di tutto, un cambio di mentalità: il contenuto non è un semplice strumento di vendita, ma un asset strategico. Per funzionare non deve sembrare pubblicità; al contrario deve essere interessante e utile per il pubblico.

Perché questo approccio funzioni davvero, ci sono almeno tre principi imprescindibili:

• Il primo è l'audience first, ovvero la centralità dell'audience: una media company non produce contenuti su se stessa, ma per la propria audience, rispondendo a bisogni informativi, formativi o di intrattenimento reali. Il brand deve avere il coraggio di parlare poco di sé e molto di ciò che è rilevante per le persone che vuole raggiungere. È un principio che dovrebbe valere sempre, nel caso dei contenuti editoriali ancora di più.
• Il secondo è la consistenza editoriale: una media company non pubblica in modo intermittente, seguendo le esigenze commerciali del momento, ma costruisce un sistema coerente nel tempo. Ha un piano editoriale, una frequenza definita, un tono di voce riconoscibile e un punto di vista chiaro. I contenuti non sono episodi isolati, ma parti di una narrazione continua. È proprio questa continuità a costruire l’abitudine nel pubblico, e l’abitudine spesso è la premessa della fiducia.
• Il terzo è trattare il contenuto come un investimento, non come un costo: ogni contenuto ben progettato riduce la dipendenza dall'advertising, rafforza la relazione con il pubblico e contribuisce a costruire un asset proprietario. Occorre quindi ragionare con un orizzonte temporale di medio/lungo periodo e non aspettarsi risultati immediati.

C'è poi un equivoco ricorrente che vale la pena nominare esplicitamente: molti brand si convincono di essere diventati media company perché hanno un profilo Instagram attivo e una newsletter mensile. Non è così.

Pubblicare contenuti non significa, di per sé, pensare come una media company. La differenza sta nella logica con cui si producono i contenuti: si parte dal prodotto da promuovere, oppure da ciò che il pubblico vuole davvero sapere?

La tensione tra logica di brand e logica editoriale è reale e non sempre facilmente componibile. Un brand tende a parlare di sé, a controllare il messaggio, a evitare i temi scomodi. Un editore invece tende a seguire la notizia, ad ammettere l'incertezza, a dare spazio alle voci critiche. I brand che riescono davvero a fare il salto sono quelli che accettano una certa perdita di controllo narrativo in nome della credibilità.

Non tutte le aziende, naturalmente, possono o devono percorrere questa strada. Produrre contenuti di qualità richiede investimenti, competenze e soprattutto una visione strategica di lungo periodo. Ma la direzione sembra chiara: in un ecosistema comunicativo sempre più affollato e sempre più filtrato dall'intelligenza artificiale, i brand che costruiscono un proprio spazio narrativo hanno molte più probabilità di restare nella memoria delle persone.

Ho lavorato con brand di dimensioni molto diverse e ho osservato che il fattore determinante non è il budget, ma la chiarezza di visione. Un brand che sa con precisione a chi parla, per cosa vuole essere un punto di riferimento e perché quella prospettiva è rilevante per la propria audience ha già il 70% del lavoro fatto.

I brand che sopravviveranno alla prossima ondata di trasformazione dei media non saranno necessariamente quelli con i budget più grandi. Saranno quelli che avranno costruito un'audience propria, fedele, che li cerca direttamente. Quelli che, in altri termini, avranno smesso di affittare l’attenzione e avranno iniziato a costruirla.