Poiché il commercio si sta spostando dai negozi fisici a quelli online, i marketplace come eMAG stanno lavorando per sensibilizzare venditori e proprietari di marchi sull'importanza di offrire informazioni accurate e complete ai consumatori

12 giugno 2024

L’azienda

eMAG è un'azienda rumena fondata nel 2001 che è stata pioniera nel settore del retail online in Romania e oggi opera anche in Bulgaria e Ungheria. Il marketplace di eMAG offre un'ampia varietà di prodotti ai consumatori dell'Europa centrale e orientale. Partendo da un catalogo di meno di un milione di articoli, nel 2015, alla fine del 2020 l’azienda ne contava più di 34 milioni. Nel 2019, il gruppo eMAG ha registrato vendite per un importo superiore a 1 miliardo di euro.

La sfida

Le esigenze dei marketplace come eMAG sono diverse da quelle dei loro omologhi che operano offline. Per esempio, le piattaforme di e-commerce devono gestire un numero e una varietà di prodotti maggiori rispetto ai negozi fisici. Inoltre, poiché i clienti non hanno la possibilità di guardare o toccare concretamente l'articolo che intendono acquistare, diventano estremamente importanti informazioni quali descrizione, immagini e caratteristiche tecniche.

Nei suoi primi anni di attività, eMAG ha sperimentato ogni tipo di criticità: elenchi di prodotti duplicati, associazioni errate, marchi non validi, preoccupazioni per eventuali articoli contraffatti e violazione della proprietà intellettuale.

Vlad Puescu, content platform director di eMAG, ha dichiarato che gestire un marketplace in così rapida crescita non è stato affatto facile. Un problema che ha richiesto un'attenta considerazione, per esempio, era la duplicazione degli elenchi di prodotti. «In alcune categorie - ha dichiarato Puescu - avevamo oltre dieci voci per lo stesso identico articolo, poiché, quando i venditori lo aggiungevano, lo descrivevano in modi diversi. Noi non volevamo costringere i nostri consumatori a passare continuamente da una pagina all'altra per capire se due articoli fossero in realtà la stessa cosa». Un'altra costante preoccupazione è stata la violazione della proprietà intellettuale dovuta a cloni o articoli contraffatti spacciati per prodotti autentici.

In sintesi, la questione dell'autenticità e della certezza dell'identità dei prodotti era diventata estremamente rilevante.

La soluzione, primo step: GTIN parzialmente obbligatorio (ma non verificato)

Per risolvere questo tipo di problema, nel 2017 eMAG ha aggiunto per cinque categorie di prodotti un campo obbligatorio sul modulo di inserimento degli articoli: quello del GS1 Global Trade Item Number (GTIN), il codice che identifica il prodotto nel sistema di standard GS1.

«A essere onesti, all'epoca non sapevamo molto su GS1 - ha ammesso Puescu - conoscevamo solo il GTIN. Quindi abbiamo aggiunto il campo e abbiamo pensato che avrebbe risolto tutti i problemi che avevamo con i duplicati».

Purtroppo, in realtà, non è stato così. eMAG eseguiva semplicemente la convalida di base della sintassi GTIN, verificando che il numero di cifre fosse giusto e nel formato corretto. «Meno di un anno dopo - ricorda - avevamo 80 mila prodotti con lo stesso GTIN 0123456789012 e altri 200 mila conflitti. È stato davvero complicato». Puescu e i suoi colleghi, dopo un iniziale scetticismo, si erano via via convinti di quanto fosse importante identificare i prodotti in modo globale, univoco e coerente (un tipo di identificazione che può essere offerto solo dai GTIN GS1), ma sapevano di aver bisogno di aiuto per formare i venditori presenti sul loro marketplace. Il team di eMAG ha quindi contattato GS1 Romania per creare una guida su come ottenere dei GTIN corretti, per progettare una newsletter per i venditori e per realizzare uno specifico tutorial nell'ambito del programma di formazione eMAG Seller Academy.

La soluzione, secondo step: GTIN totalmente obbligatorio (e verificato)

Nel corso del 2019, eMAG ha gradualmente reso obbligatori i GTIN per tutti i prodotti e oggi, per mettere in vendita nuovi articoli sulla sua piattaforma, è necessario abbinarvi GTIN verificati. eMAG ha installato anche un checkpoint automatico che interrompe il processo di inserimento di un articolo se lo stesso GTIN viene rilevato su un altro prodotto.

«Stiamo mettendo in pratica l'uso dei GTIN, ma ci occorre tempo per aiutare i nostri partner a comprenderne i vantaggi. Sia noi che GS1 dobbiamo continuare a spiegare e informare: formare le persone sull'utilità di GS1 è di vitale importanza», ha dichiarato Puescu.

Ne vale davvero la pena. eMAG ha già sperimentato come l'identificazione univoca semplifichi il processo, riducendo i duplicati e aiutando i venditori ad aggiungere i propri prodotti sulla piattaforma più rapidamente. L’identificazione, inoltre, riduce il rischio di contraffazione e violazione della proprietà intellettuale: è quindi particolarmente utile per gli acquirenti online. Se ogni prodotto pubblicato viene identificato in modo affidabile, accurato e univoco a livello globale, i marketplace come eMAG possono offrire ai consumatori la possibilità di fare acquisti con sicurezza.

L'applicazione di Verified by GS1

Il team di eMAG oggi crede fermamente nel valore aggiunto offerto da GS1 e, in particolare, da Verified by GS1, la soluzione globale che consente di sapere con assoluta certezza che un determinato prodotto è davvero ciò che il venditore sostiene che sia. Secondo Puescu «I registri locali non sono più adeguati. Come marketplace, abbiamo bisogno di dati sui prodotti provenienti da tutto il mondo e solo Verified by GS1 può offrirli».

. L'azienda, inoltre, è entrata a far parte dell'International Marketplace Network (IMN), una community di partner che riunisce venditori e prodotti provenienti da tutta Europa. Tutte le comunicazioni relative ai prodotti all'interno dell'IMN richiedono GTIN autenticati.

L'importanza delle informazioni sui prodotti

Vlad Puescu ha un messaggio per i venditori e i proprietari di marchi: «I marketplace sono il futuro e i tempi per l'inevitabile passaggio all'e-commerce sono stati accelerati dalla pandemia. Un marketplace è diverso da un negozio al dettaglio. Abbiamo esigenze e modelli di business differenti. Se vuoi vendere i tuoi prodotti in questo nuovo mondo devi fornire informazioni sugli articoli di alta qualità tramite il GTIN. Dal nostro punto di vista, adottare Verified by GS1 non è facoltativo».