Massima attenzione al livello di servizio offerto al cliente finale, collaborazione e sinergia. Questi i fattori di successo per orientare il processo di miglioramento in ambito Optimal Shelf Availability (OSA)

26 gennaio 2021

L’Out-of-Stock (OOS) e il suo impatto sulle scelte del consumatore

Il 2020 è stato caratterizzato da una pandemia globale che ha alterato e modificato repentinamente equilibri e abitudini di acquisto. È capitato a molti di noi come consumatori, di osservare lo scaffale nel nostro punto vendita di riferimento e non trovare il prodotto desiderato o di cui si aveva bisogno.

Lo confermano anche i dati recenti condivisi dal report Barometro ECR-OSA:

Il tasso di Out-of-Stock da inizio anno si attesta al 4,1%, in aumento rispetto al 2019 (+0,4 punti). Trend confermato anche a livello di reparti, che mostrano aumenti sul 2019 compresi tra + 0,2 punti e + 0,4 punti.

La non disponibilità dei prodotti a scaffale genera scontento e fastidio in un consumatore su due[1]. È perciò molto importante osservare il fenomeno anche dal punto di vista del consumatore e indagare le sue abitudini di spesa, perché un alto livello di fastidio implica conseguenze importanti sia per il distributore, sia per il produttore. Non solo in termini di vendite perse, di sostituzione del prodotto mancante con un altro della stessa marca o analoga categoria, ma nel lungo periodo va a minare il rapporto di fedeltà che si è instaurato nei confronti della sua insegna di riferimento, portandolo a cambiare punto vendita.

Il caso Dimar e il suo percorso virtuoso in ambito OSA

Di queste riflessioni e dei dati che descrivono gli impatti dell’out of stock sulle scelte di acquisto e delle conseguenze che derivano, ne ha fatto tesoro l’azienda Dimar. Infatti crede che il percorso di miglioramento globale in ambito Optimal Shelf Availability (OSA) deve essere fortemente orientato al livello di servizio verso il cliente finale. Le decisioni strategiche e i processi aziendali si sono così orientati verso azioni di miglioramento avendo a cuore lo shopper.

Questo per un distributore significa cercare di soddisfare i bisogni e le richieste dell’acquirente, creando un rapporto di fiducia e fidelizzazione reciproca. Significa rafforzare questa relazione, pur mantenendo alta l’attenzione verso i trend del mercato della GDO, in continua evoluzione.

Minimizzare gli sprechi, impegnarsi nel ridurre le inefficienze, confrontarsi in modo continuativo con i livelli di out of stock generati nei punti vendita è una sfida strategica, da coltivare costantemente nonostante le difficoltà dell’operatività quotidiana.

Dimar, a partire da queste consapevolezze, ha deciso di aprire nel 2016 un tavolo di lavoro permanente aziendale sul tema OSA, scelta consolidata anche grazie al percorso intrapreso con il gruppo di lavoro attivo in GS1 Italy, in ambito ECR.  Negli anni si è rivelato molto utile identificare una reportistica sul modello del Barometro ECR-OSA, modulata secondo le esigenze aziendali sia a livello di metriche, sia a livello di attributi (struttura, canale, posizione geografica, categoria merceologica, reparto…). Infatti è stato possibile effettuare analisi mirate per poter intervenire con efficacia all’evidenza di una situazione critica, grazie alla possibilità di quantificare il livello di disservizio generato nelle sue strutture di vendita e di individuare le aree critiche su cui porre maggiore attenzione.

La reportistica del Barometro ECR- OSA misura mensilmente, in collaborazione con IRI, la percentuale di out of stock e vendite perse su un panel di oltre 2500 punti vendita e oltre 300 categorie. Una base dati comune di riferimento con la quale il mondo dell’Industria e della Distribuzione si rapportano per monitorare in modo continuativo l’out of stock, grazie a KPI calcolati secondo logiche standard.

È una modalità di analisi utile per attivare riflessioni strategiche, ma che per sua natura non permette di comprendere le causali che hanno contribuito al verificarsi del problema.

La necessaria evoluzione di questa fase progettuale è stata pertanto l’implementazione di un nuovo processo a livello di sistema: il Monitor ECR-OSA. Dimar ha aderito insieme a un team ristretto di aziende (Barilla, Ferrero, L’Orèal e IRI) al progetto pilota per individuare e definire un processo standardizzato e facilmente replicabile, che consenta di risalire alle causali più comuni di out of stock, per capire con maggior precisione le situazioni a rischio imminente.

Le opportunità e i benefici raggiunti

Lo sviluppo di una reportistica ad hoc a livello aziendale, sulla base delle esperienze consolidate con il Barometro e il Monitor, ha permesso a Dimar di indirizzare l’attenzione sulle metriche e sulle strutture di interesse, mantenendo il focus sul miglioramento del livello di servizio al cliente finale. Questo ha consentito la realizzazione di analisi mirate per intervenire con efficacia all’evidenza di un problema.

Implementare una metodologia di analisi che ha come chiave di lettura condivisa l’andamento del disservizio prodotto sia in valori analitici, sia con l’indicazione delle principali causali alle quali si può ricondurre, si è rivelato di grande beneficio.  

Nello specifico si possono riassumere le opportunità di miglioramento sperimentate in tre punti salienti:

• Coinvolgere in modo trasversale e collaborativo le aree che rivestono un ruolo principale nell’organizzazione aziendale, grazie alla disponibilità di una fonte dati univoca e attendibile.
• Misurare in modo continuativo gli indici di interesse ed effettuare analisi mirate.
• Individuare velocemente le situazioni critiche (out of stock, giacenze errate..) e le relative cause principali, per intervenire quasi in tempo reale riducendo in modo efficace i periodi di analisi.

A cura di Ilaria Archientini ECR jr project manager – seguila su Linkedin