Quali marchi si sono messi in gioco durante la Milano Design Week 2016

19 aprile 2016

Un percorso che non esiste ancora quello che segnala i marchi “da supermercato” che hanno deciso di mettersi in gioco durante la Milano Design Week. Tendenze online è andata a cercarli. Sono ancora pochi, ma se guardiamo indietro negli anni sono un po’ di più. Pensiamo ad esempio al vincente esperimento di Design alla Coop con Giulio Iacchetti e Matteo Ragni nel 2005, che ha portato oggetti progettati da giovani designer sugli scaffali di Coop Italia. Chi partecipa al Fuorisalone cerca un cambio di paradigma, un modo diverso pensare gli oggetti destinati alla grande distribuzione organizzata. Ma è solo un gioco o un campo di sperimentazione per progettare futuri prodotti ed esperienze d’uso?

Cosa dice il mondo del design alla grande distribuzione organizzata?

Design e supermercato. Un dialogo non così inusuale, se si pensa al design anonimo di tanti oggetti di uso quotidiano. Ma il Design con la lettera maiuscola, è quello che al mondo dei consumi apre uno spazio abilitante per testare il nuovo e l’inaspettato. Il Design lancia un messaggio chiaro: abbiamo bisogno di esperienza, di interazione e di personalizzazione. Fai tu! Prova tu! Scegli tu! Non è un gioco di sterile estetica, ma un esperimento di nuove funzioni aesthetiche (percezione) di prodotto.

Vediamo ora quali marchi di beni di consumo hanno partecipato alla Milano Design Week e soprattutto quali sono i trend che emergono da questa partecipazione perché possano essere di ispirazione per brand e retailer.

Design centric: personalizzazione a gogo

Non è nuova la partecipazione di marchi di acque o bevande alla Milano Design Week. Le bottiglie ben si prestano a cambiare pelle e a diventare edizioni limitate design centriche. Ma può succedere di più, quando i marchi scelgono il design come strategia aziendale, per progettare e sperimentare l’innovazione di prodotto e nuove user experience. È il caso di PepsiCo che arruola i più noti designer a livello mondiale*, per sperimentare nuovi prodotti in modo nuovo e non convenzionale. PespsiCo al Fuorisalone con Mix it Up ha messo in mostra nuovi prodotti che andranno poi in produzione. Pura interazione e personalizzazione: grazie al design, scegli tu!  «L’innovazione guidata dal design aiuta a offrire ai consumatori esperienze sorprendenti» afferma Roberto Rios, chief marketing officer di PepsiCo Away From Home, «siamo concentrati sulla creazione di nuovi prodotti e soluzioni che permettano ai consumatori di esplorare ulteriormente i loro brand PepsiCo preferiti, e di trarne ispirazione». «La Milano Design Week ci offre un’opportunità unica di mostrare le nostre innovazioni di prodotto su un palcoscenico globale».

Pepsi ci stupisce con Drinkinfinity il sistema portatile di personalizzazione a capsule che permette ai consumatori di creare la propria bevanda. Le capsule di concentrati di essenze (tecnologia Dry & Liquid Essentials) per la massima personalizzazione della bevanda da portare con sé. Personal, functional, sustainable.

Ci fa tutti mixologist con Pepsi Spire™, la spina digitale che permette di personalizzare un’infinità di bevande Pepsi o con il F!ZZ Bar che sforna drink combinando gusti, decorazioni e perfino le bollicine.

Scopriamo che Gatorade ha progettato Gx**, il futuro degli integratori sportivi personalizzati portando il brand oltre il mondo degli sport drink: un sistema integrato che monitora la performance grazie a un app che tiene sotto controllo l’idratazione e fornisce suggerimenti individuali sull’apporto di energie e sull’idratazione. I dati di ogni atleta sono accessibili e tracciabili da qualsiasi dispositivo mobile.

Anche Ferrarelle crede nel Design, anche se in maniera più istituzionale. Quest’anno ha deciso di essere partner di Interni Open Borders, la mostra-evento realizzata dal magazine Interni, in occasione del FuoriSalone. Ferrarelle ha sostenuto la realizzazione dell'opera dello studio MAD Architects, dell’archittetto cinese Ma Yansong: un’installazione d'impatto scenico posizionata nel Cortile d’Onore dell’Università degli Studi di Milano, una delle più fotografate dell’edizione 2016. Un grande sforzo accompagnato sì da una Platinum limited Edition ma che conferma come anche il mondo del largo consumo possa sentirsi partecipe di progetti che diano respiro alla industria e alla grande distribuzione organizzata.

E poi c’è illy che torna anche quest’anno al Fuorisalone con la Coffee Room, un viaggio che punta sulla sensorialità del caffè: 9 installazioni per i 9 qualità di Arabica che compongono l’unico blend illy. Il percorso si traduce nella formula personalizzata da gustare grazie al Personal Blender, una macchina di food service che crea miscele di caffè in base ai gusti e alle preferenze del consumatore. Una sorta di formazione da connoisseur  alla scoperta del proprio gusto personale.

Makers: la magia del fare

La magia del fare è l’esperienza che propone eBay con Design it yourself: progetti di fai da te realizzati con pezzi acquistati esclusivamente sul portale ebay.it. Un invito a rimboccarsi le maniche per realizzare ciò che ancora non esiste perché: grazie al design, fai tu!

eBay, grazie ai suoi 5 milioni di acquirenti attivi solo in Italia, ha la possibilità di delineare trend e comportamenti d’acquisto e il bricolage registra su eBay.it la vendita di 1 articolo ogni 29 secondi. Oltre 3 milioni di articoli per bricolage e fai da te disponibili su eBay.it in ogni momento. Quasi 52.000 set di utensili, 45.000 trapani e 42.000 seghe acquistati nel 2015.

Ma il Fuorisalone ha visto la partecipazione anche di un retailer della grande distribuzione organizzata: Makerland***, il primo retail store dedicato all'artigianato digitale e ai maker presso le Gallerie Auchan di Monza, con Opendot ha organizzato un pit stop per maker (o artigiani digitali), designer, progettisti e per tutti coloro che desiderano trasformare le loro idee in prodotti commerciabili. Lo spazio laboratorio è stato attrezzato con stampanti 3D e laser cutter, esperti di digital fabrication e prototipazione rapida a disposizione degli utenti. Gli oggetti realizzati saranno messi in vendita da Makerland dove sono le persone che progettano il futuro, dove chiunque può acquistare oggetti, personalizzarli, e formarsi per diventare egli stesso un maker.

WOW effect

L’effetto wow è sempre più richiesto ai brand che producono tecnologia e innovazione, ma non sempre a domanda segue una risposta adeguata. La tecnologia come commodity difficilmente trova spazio per stupire. Non è il caso di tre marchi “tecnologici” presenti alla Milano Design Week che stupiscono scegliendo chi il futuro (Miele), chi il passato (Samsung) e chi il presente (Asus).

Nel futuro c’è Miele che con il progetto The Invisible Kitchen mette in scena uno sguardo pionieristico su ciò che presto diventerà realtà. Nessun elettrodomestico esiste fisicamente, ma la sua presenza è suggerita da una tecnologia fantascientifica. Ogni 10 minuti entrano in scena due attori, uno chef e un consumatore poco esperto in cucina che recitano le fasi di preparazione attraverso la simulazione di un menu di tre portate, mostrando come le tecnologie esistenti e future esplorano il mondo della cottura. «Il successo costante di un’azienda non dipende solo dalle caratteristiche tecniche di prodotto; un’azienda deve saper anche affascinare ed ispirare. Proprio quello che desideriamo ottenere con The Invisible Kitchen», spiega Axel Kniehl, executive director e responsabile sales & marketing Miele.

Guarda al passato invece Samsung che stupisce senza effetti speciali, presentando una serie di televisioni quasi retrò, rivestiti di tessuto: la Serif TV progettata dei designer Bouroullec infatti sembra non appartenerne al mondo della tecnologia ma a quello dell’arredo e del design scegliendo di non emanare potenza performativa. Lo stupore è affidato al design stesso del prodotto e al suo posizionamento nel marketplace: un passo indietro dell’innovazione. Siamo di fronte a una rilettura senza tempo del televisore, che lo fa mobile sintonizzato all’ambiente casa. «Abbiamo studiato l'oggetto e le sue interazioni con lo spazio circostante proprio come fanno i tipografi quando progettano una lettera» Ronan e Erwan Bouroullec.

Chi rimane ancorato al presente e alle aspettative del visitatore del Fuorisalone è Asus con Glow Of Life ha creato una  foresta di alberi luminosi, con cui i visitatori possono interagire con il loro smartphone per dare vita a spettacoli di luce e colore. La tecnologia ai giorni nostri è chiamata a fornire esperienze interattive, dove l’utente dialoga con l’oggetto grazie a device mobili abilitanti. Ed è quello che fa diligentemente Asus. Ma in questo caso l’esperienza è per lo più decorativa, ferma al concetto causa-effetto, on-off, che non esce dal perimetro prevedibile del già visto.

* in questa edizione Nicola Formichetti, Stefano Giovannoni, Italia Independent e Lapo Elkann, Kravitz Design Inc., Fabio Novembre, Alex Ott, Design Group Italia, Karim Rashid e Vogue Talents.

** La piattaforma è stata sviluppata dal Gatorade Sports Science Institute.

*** Nato dalla collaborazione di Auchan e Gallerie Commerciali Italia (GCI) con Talent Garden, Sharazad, Opendot e Gummy Industries.

A cura di Sara Manazza @saramanazza