Facebook e brand: primo ascoltare
I like. Mi piace. Il simbolo del pollice alzato è ormai entrato a pieno titolo nel linguaggio e negli strumenti di marketing per capire quali sono le reazioni dei consumatori nei confronti di un brand. E non può essere altrimenti, visto che gli iscritti italiani al più famoso dei social network, Facebook, sono ormai prossimi ai 20 milioni.
Uno studio condotto da Text100 ed e.Life nel periodo tra il primo novembre e il 31 dicembre 2010 ha preso in considerazione 200 brand internazionali e 15 categorie merceologiche, analizzando oltre un milione di post, commenti e link in italiano presenti nelle bacheche aperte, nelle fan page e nei gruppi di Facebook. Ne è uscita non solo una classifica di merito ma anche alcune indicazioni qualitative. Con alcune sorprese.
Nella top ten, per esempio, accanto ai brand globali che ci si attenderebbe di trovare (Google, Coca-Cola, Disney) e web star come YouTube e Yahoo, troviamo Ferrari, Fiat e Mediaset. E in ogni caso i post delle 10 aziende più commentate rappresentano il 40% del totale dei commenti.
Ma sono numerose le aziende italiane che dimostrano una efficace padronanza del social network: TIM, ai primi posti nella speciale classifica di gradimento, ha ottenuto oltre 5.000 “like” a novembre e dicembre. Segue Pupa con 4.455 “like”, che ha dimostrato anche una buona capacità di coinvolgimento sulla propria fan page.
Lo studio infatti esamina il gradimento (rapporto tra like e numero di fan) e il coinvolgimento (rapporto tra post della marca e numero di commenti). Secondo questo metodo d'analisi, è Pupa a primeggiare per gradimento, seguita da IKEA, TIM e Vodafone, che invece coinvolge di più.
Gradimento e coinvolgimento
In questo sta essenzialmente il messaggio forte della ricerca. La maggior parte dei post compare nelle bacheche pubbliche e non nelle fan page delle aziende, quasi a significare che queste ultime scarsamente riescono a coinvolgere i fan in un dialogo a due vie. Occorre invece sviluppare una strategia dell'ascolto, non puntando semplicemente al numero di fan, ma coinvolgendoli e stimolandone il gradimento. «Una strategia di comunicazione efficace su Facebook deve necessariamente partire dall’ascolto e dalla conoscenza dei propri potenziali interlocutori/fan per capire cosa cercano e vogliono e poi ritagliare per loro il messaggio più efficace», ha affermato Barbara Ghirimoldi, Direttore Generale di Text 100 Italia.
Qualche esempio? «Tra le aziende che hanno saputo generare engagement, senza essere necessariamente tra le più commentate, vi sono alcuni nomi che presentano strategie e approcci diversi per coinvolgere il proprio target. Tim ad esempio elegge regolarmente il fan della settimana, e nell’immagine del brand non appare solo il logo dell’impresa ma anche la foto del fan. Pupa effettua sondaggi per valutare le preferenze delle proprie consumatrici. Altre aziende, come Ikea e Vodafone, diffondono offerte e parlano di iniziative sociali, che vengono spesso apprezzate».
Un decalogo per Facebook
E per dare alle aziende delle linee guida quando aprono una fan page su Facebook, Text100 ha elaborato un vero e proprio decalogo delle cose da fare e da non fare. Eccolo.
- Ascoltare le conversazioni già esistenti che hanno come oggetto il proprio brand: aiuterà a definire i contenuti e un piano editoriale.
- Facebook è come un bar: un luogo di conversazione, non un posto dove fare marketing e pubblicità.
- Integrare la strategia per Facebook con la strategia di comunicazione complessiva.
- Nominare un responsabile della gestione della pagina e fissare preventivamente obiettivi e metriche quantitativi e qualitativi.
- Creare un “prontuario” con tutte le informazioni utili per rispondere alle domande dei clienti.
- Definire chiaramente strategia e obiettivi di business. Non andare su Facebook semplicemente perché così fan tutti...
- Creare una community significa soprattutto “dare”.
- Coinvolgere marketing e comunicazione.
- Integrare la fan page di Facebook con gli altri canali di comunicazione già attivi.
- Chiedere sempre il feedback dei fan e rispondere, evitare i troll, conversare.
A cura di Fabrizio Gomarasca
