Dove comincia oggi il percorso che porta a un acquisto? Nel negozio, davanti a uno scaffale o a un espositore, oppure sullo schermo di uno smartphone? La risposta è sempre meno scontata.
Se analizziamo ciò che accade nei comparti fashion & beauty vediamo che il consumatore si muove tra canali diversi, alternando ricerca online, contenuti sui social, visita al punto vendita e acquisto attraverso il commercio elettronico.
È questa evoluzione del percorso d'acquisto il filo conduttore della tredicesima edizione del Netcomm Focus Fashion & Beauty, appuntamento dedicato agli sviluppi del commercio digitale nei due comparti. Al centro della riflessione, i risultati della seconda edizione della ricerca NetRetail Fashion, realizzata da Netcomm, organizzazione italiana dedicata allo sviluppo del commercio digitale, in collaborazione con Veepee, piattaforma di vendite-evento online. A illustrarne i contenuti, Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, che ha fatto gli onori di casa aprendo e chiudendo l’evento, e Valentina Corbetta, Country manager di Veepee. Hanno arricchito l’incontro, le presentazioni di casi concreti, insieme a tre tavole rotonde, con testimonianze di imprese del settore sui temi dell’augmented commerce (commercio aumentato: l'integrazione della realtà aumentata (AR) e di altre tecnologie immersive all'interno dell'esperienza d'acquisto digitale, sia online che nei negozi fisici, ndr), di come sta cambiando la gestione dei brand e del nuovo ruolo dei marketplace.
Un percorso sempre meno lineare
I dati della ricerca NetRetail hanno restituito l’immagine di un consumatore che non considera più i diversi canali come alternativi. In Italia, il 70,7% degli acquirenti di prodotti appartenenti ai comparti moda o bellezza, acquista infatti alternando online e negozio fisico: un'incidenza in crescita di 6 punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione. Crescono anche dell'11% gli acquirenti che comprano esclusivamente online, arrivati a 7,3 milioni.
Il punto vendita, quindi, perde peso come unico luogo dell'acquisto, ma conserva un ruolo centrale come spazio di esperienza, relazione e contatto con il prodotto.
Allo stesso tempo, ciò che accade online non si esaurisce nella transazione, ma può comprendere anche la ricerca di informazioni, il confronto delle alternative e l’ispirazione, per poi permettere al consumatore di arrivare al negozio con un’idea di quello che desidera già parzialmente definita.
La sfida per le aziende diventa così mantenere una relazione coerente mentre il consumatore passa da un “ambiente” all'altro. Come dimostra il caso illustrato da Silvia Sassi, Chief experience officer di Hnrg, società di consulenza e servizi It, attraverso l’esempio di un marchio beauty caratterizzato da una forte identità e da una clientela internazionale. Sassi ha spiegato come l'afflusso nei negozi di circa 2.500 persone al giorno metteva sotto pressione proprio la possibilità di offrire un rapporto personale. Grazie però alla soluzione digitale introdotta da Hnrg è stato possibile seguire ogni cliente lungo l'intero percorso, dal riconoscimento alla consulenza, dalla scelta al pagamento, fino al contatto successivo all'acquisto.
Il ruolo di consulente dell’IA
Se il percorso diventa più articolato, cambia anche il momento in cui nasce la decisione di comprare. Nel beauty, l'utilizzo dell'intelligenza artificiale nella fase che precede l'acquisto è passato dal 12% al 35% in un anno, con un ruolo particolarmente rilevante per i consumatori tra i 25 e i 34 anni. L'IA diventa infatti un ulteriore ambiente attraverso il quale è possibile cercare informazioni, confrontare prodotti e orientarsi. Tra gli impieghi più significativi nel comparto della moda, spicca la possibilità di provare virtualmente un capo attraverso una fotografia personale, così da ridurre i dubbi su taglia e vestibilità.
Per i brand, però, questo implica anche la necessità di imparare a presidiare con attenzione le informazioni che gli strumenti di IA utilizzano per descrivere i prodotti: prezzi, disponibilità, caratteristiche e contesto devono essere corretti e aggiornati. Lo ha confermato l’intervento di Paolo Picazio, Country manager Italia di Shopify, piattaforma per la gestione delle vendite online e fisiche, che ha mostrato come le nuove applicazioni di intelligenza artificiale stiano diventando veri e propri canali di accesso al commercio. Nel secondo trimestre del 2026, la piattaforma mostra infatti che gli ordini originati da conversazioni con strumenti di IA e il traffico verso i negozi generato dall'IA sono triplicati rispetto allo stesso periodo del 2025.
Dalla scoperta alla scelta
Il percorso può iniziare ancora prima della ricerca vera e propria del prodotto, attraverso immagini, contenuti e ispirazioni. È questo il tema affrontato nella case history che ha visto il rilancio della Baguette di Fendi sulla piattaforma Pinterest. Un caso che evidenzia quanto la scoperta possa diventare parte integrante del percorso d'acquisto e contribuire a orientare le ricerche. In particolare nel settore della moda, infatti, occorre considerare che non sempre il consumatore parte da un bisogno preciso. A volte è un'immagine a suscitare interesse e ad avviare il processo che porterà alla scelta.
La fiducia come elemento centrale
In uno scenario nel quale aumentano i punti di contatto e le possibilità di intercettare il consumatore, la relazione con la marca non può essere affidata soltanto alla capacità di essere presenti. Secondo NetRetail, per il 63,3% dei consumatori il primo fattore alla base della fedeltà resta la corrispondenza tra la promessa del brand e la qualità reale del prodotto nell'utilizzo.
La crescita di nuove modalità d’acquisto e la moltiplicazione dei canali non cancellano quindi la necessità di una proposta credibile ma, al contrario, rendono più importante la coerenza tra quello che la marca promette e quello che il consumatore sperimenta.
Dal negozio alla rete, dai social agli assistenti IA, il percorso d'acquisto può insomma attraversare molti luoghi.
Quello che li tiene insieme non è la tecnologia, ma la capacità dell'azienda di costruire un'esperienza credibile e riconoscibile in ogni momento.
