L’etichetta ha grandi poteri (e grandi responsabilità)
L'etichetta oggi non è solo la “carta d'identità” del prodotto che un consumatore trova sullo scaffale di un supermercato o aggiunge nel carrello digitale di una piattaforma di e-commerce, ma svolge anche funzioni che rispondono ai cambiamenti della nostra società.
In un mercato globale che si contraddistingue per i prezzi compressi, l'etichetta evidenzia la qualità e giustifica il valore. Sapere qual è l’origine di un ingrediente permette al consumatore di sostenere, per esempio, economie locali o specifiche filiere. L’etichetta garantisce la tracciabilità e contribuisce a distinguere un prodotto in base alle materie prime o al processo produttivo che lo caratterizza.
Un’etichetta che parla è un’etichetta che consente di scegliere consapevolmente: informazioni sul riciclo del packaging e certificazioni di sostenibilità, per esempio, permettono a chi ha a cuore l'ambiente di agire con coerenza, così come indicazioni su filiere eque (fair trade) o di benessere animale possono rispondere a quelle questioni etiche che il consumatore moderno si pone con forza crescente. Rilevante, sempre in tema di consapevolezza, è anche la maggiore attenzione al legame tra alimentazione e salute: l'etichetta, in questo senso, rappresenta prima di tutto un dispositivo di sicurezza, capace, grazie a tabelle nutrizionali dettagliate, di far riconoscere eventuali rischi derivanti da allergie e intolleranze.
Ma un’etichetta che parla rappresenta anche un patto che lega il consumatore al produttore: l'etichetta è l'unico documento che li vincola legalmente. In un'epoca di fake news e informazioni manipolate, l'etichetta è un baluardo - l'ultimo? - della verità oggettiva. Diciture come “senza olio di palma” o “senza zuccheri aggiunti” devono poter essere dimostrate. L’etichetta ha un valore legale che ne determina l’autorevolezza.
Per rispondere a queste richieste crescenti, l’etichetta si evolve al passo con la società a cui si rivolge: innovazione e digitalizzazione aprono le porte a opportunità ed esigenze nuove, e l’etichetta di conseguenza diventa il punto di contatto tra il mondo fisico e quello digitale. Tramite strumenti che possono essere letti via smartphone - come i QR code - il consumatore può accedere in tempo reale, nel momento in cui sta acquistando, a pareri di esperti, video e altri contenuti extra. L'etichetta si estende, dunque, e diventa lo spazio in cui si consolida la fiducia tra consumatore e produttore.
L’etichetta, insomma, ha un grandissimo potere: ma esistono anche dei limiti?
Etichetta e consumatore: quale relazione?
Con l’obiettivo di approfondire il ruolo delle etichette nei prodotti di largo consumo dal punto di vista del consumatore, GS1 Italy - l’organizzazione che più di 50 anni fa ha introdotto in Italia il codice a barre e che oggi guida l’evoluzione verso i codici 2D - GS1 Italy Servizi - l’azienda che oltre dieci anni fa ha lanciato il servizio Immagino allo scopo di creare il “gemello digitale” dei prodotti fisici - con Ipsos - azienda leader mondiale nelle ricerche di mercato - hanno promosso la ricerca congiunta “Etichette dei prodotti di largo consumo: il valore delle informazioni”.
La ricerca si è svolta a novembre 2025 e ha coinvolto 2 mila consumatori (i cosiddetti “responsabili di acquisto”, cioè le persone che in famiglia si occupano di fare la spesa).
La prima informazione che balza all’occhio leggendone i risultati è che il 96% degli intervistati controlla regolarmente le etichette dei prodotti.
Questa consultazione avviene prevalentemente prima del consumo e in negozio. Si ricercano informazioni in merito a:
- Uso e smaltimento del packaging (81%).
- Ingredienti e valori nutrizionali (60%).
- Origine e provenienza delle materie prime (53%).
- Sostenibilità del prodotto (39%).
Il principale motivo per cui al contrario le persone dichiarano di non leggere le etichette è legato all’abitudine: si evita di consultare le etichette di quei prodotti che si comprano spesso e di cui si conoscono già bene caratteristiche e funzionalità (41%). Altro discorso è la fretta: il 21% degli intervistati dichiara di non consultare le etichette per mancanza di tempo.
Sembrerebbe, a leggere questi dati, che ci troviamo di fronte a un processo lineare, persino semplice, ma col progredire delle risposte emergono le criticità: il 69% degli intervistati dichiara di aver avuto difficoltà nel trovare le informazioni di interesse in etichetta e il 64% ha fatto fatica a comprenderle. Le informazioni più difficili da reperire risultano essere quelle legate all’assenza di inquinanti, provenienza e origine delle materie prime, benessere e salute e, infine, smaltimento e riciclo.
Il rischio che il processo di comunicazione si inceppi o generi fraintendimenti ha impatti indesiderati che possono anche essere notevoli: se le informazioni non sono chiare o non sono sufficienti, il processo di acquisto e di riacquisto subisce un corto circuito. I dati dimostrano che non parliamo di casi isolati: il 76% dei consumatori dichiara di aver rinunciato a un acquisto in seguito alla lettura di un’etichetta e il 58% di non aver più ricomprato un prodotto di cui ha consultato l’etichetta a posteriori, dopo averlo portato a casa.
Un processo che potrebbe e dovrebbe consolidare una relazione di fiducia tra consumatore e produttore finisce così per avere ripercussioni profonde sull’intera percezione di un brand.
Come rimediare?
La tecnologia viene incontro all’esigenza di raccontare meglio un prodotto offrendo quella che potremmo definire “un’etichetta infinita”: grazie a uno strumento come il QR code, il consumatore può accedere a un set di informazioni potenzialmente senza limiti.
Non solo: grazie al nuovo QR code standard GS1, oltre a veicolare tutto ciò che ritiene utile in termini di comunicazione e marketing, il produttore può ottemperare agli obblighi informativi previsti dalla legge e inglobare in un unico codice tutti i parametri di codifica e tracciabilità necessari alla gestione del prodotto in cassa. Una vera rivoluzione.
Nella quasi totalità dei casi (il 97%), gli intervistati hanno dichiarato di conoscere il QR code (97%): il 71% di essi ha poi dichiarato di essere favorevole a utilizzarlo per accedere a maggiori o migliori informazioni sui prodotti. La tecnologia, in questo caso, non sembra quindi essere una barriera ma un’occasione concreta, a patto che sia accompagnata da un processo di alfabetizzazione digitale della società, elemento cruciale affinché queste nuove tecnologie si diffondano e riescano a svolgere appieno il proprio ruolo decisivo.
“La crescente consapevolezza dei consumatori è agevolata e incentivata da una diffusa alfabetizzazione tecnologica, in grado di rendere le molteplici declinazioni di un’etichetta - tanto analogica quanto digitale - un'occasione imperdibile per le marche di mantenere viva la conversazione e rafforzare il legame di fiducia che è alla base delle scelte di acquisto”
Chiara Ferrari, Group director international, IPSOS Public Affairs
Ancora più rilevanti diventano le informazioni di prodotto quando si confrontano gli acquisti in un negozio fisico rispetto a quelli effettuati online: per il 39% degli intervistati è molto più importante avere a disposizione informazioni puntuali di prodotto quando si fanno acquisti online (contro il 17% che, al contrario, ritiene che le medesime informazioni siano più importanti quando si acquista in negozio). Ecco dunque che disporre di un set digitalizzato ed esaustivo delle informazioni di prodotto, che comprenda anche immagini ad alta risoluzione, garantisce un’esperienza d’acquisto ottimale anche sulle piattaforme di e-commerce.
“Oggi il consumatore legge, interpreta e dialoga con l’etichetta, facendo scelte sempre più attente e informate. Abbiamo notato che gli acquisti online, in particolare, pretendono accuratezza e chiarezza nella comunicazione delle informazioni di prodotto. Con il nostro servizio Immagino lavoriamo per rendere queste informazioni più complete, comprensibili e coerenti con queste nuove esigenze”
Sirma Kurtulmaz, Chief operating officer & innovation manager, GS1 Italy Servizi
Per concludere, l'etichetta è lo strumento che trasforma un consumatore passivo in un “consum-attore”: non si tratta solo di scegliere cosa mangiare o utilizzare, ma quale modello di società, economia e salute vogliamo sostenere. Per farlo, servono informazioni che circolino in modo fluido, completo e comprensibile, a garanzia del patto di valore e fiducia tra imprese e consumatori.
Una sintesi della ricerca “Etichette dei prodotti di largo consumo: il valore delle informazioni” è stata pubblicata all’interno dell’ultima edizione di Osservatorio immagino.
