Una valutazione dell’impatto dei claim e delle certificazioni sul comportamento di acquisto del consumatore

10 dicembre 2019

Negli ultimi anni il mercato grocery di prodotti biologici e salutistici (ad esempio i prodotti free from, i prodotti a basso contenuto di…) si è fortemente sviluppato come conseguenza di una crescente attenzione del consumatore sulle modalità con cui il cibo viene prodotto e trasformato. Per cogliere questo nuovo trend di consumo, le imprese dell’Industria e del commercio hanno accresciuto l’utilizzo visivo del packaging frontale di prodotto per promuovere e valorizzare gli attributi biologici e salutistici dei loro prodotti. Al fine di assicurare qualità e prevenire un possibile utilizzo scorretto delle etichette e dei claim sui prodotti alimentari, gli sforzi di comunicazione delle imprese sono stati supportati dall’impiego di marker visivi legati a specifiche regolamentazioni (ad esempio il logo della EU per il biologico) e/o dalle certificazioni di sostenibilità di soggetti terzi (FairTrade, Gluten free). Se da un lato risulta pratica ampiamente diffusa l’utilizzo di certificazioni e di claim per promuovere le caratteristiche naturali e sostenibili dei prodotti alimentari, dall’altro è ancora assai limitata l’analisi del loro ruolo sul comportamento di acquisto del consumatore.

La disponibilità di una innovativa banca dati - quale quella sviluppata da alcuni anni dall’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy – e la volontà di approfondire l’importanza di questo fenomeno hanno dato vita da qualche tempo a una collaborazione di ricerca tra l’Università degli Studi di Milano e  GS1 Italy finalizzata a sviluppare una serie di analisi e di approfondimenti sull’impatto delle certificazioni nel comportamento di scelta del consumatore e sul loro contributo alla generazione di valore per le imprese. Temi rilevanti non solo dal punto di vista teorico per gli studiosi di marketing, ma anche dal punto di vista manageriale per le aziende.

Una prima analisi, i cui risultati diamo conto in questo articolo, si poneva le seguenti domande:

• In che modo i claim biologici e salutistici influenzano la disponibilità del consumatore a pagare un prezzo di acquisto più elevato?
• In che misura le certificazioni biologiche di soggetti terzi possono “moderare” l’influenza diretta di un claim sul premium price?

Dal punto di vista metodologico è stato considerato un campione di 2.583 prodotti grocery (che rappresentano 22 categorie) estratti dal database nazionale di Immagino, a cui sono stati associate le informazioni sulle vendite e sulle promozioni relative al periodo 2016-2017. Si è inoltre provveduto a codificare la presenza e la dimensione visiva della parte frontale del packaging considerando tre tipologie di certificazioni e claim:

• Certificazione biologica di un soggetto terzo (EU ecolabel).
• Claim biologico (100% naturale, tutto naturale).
• Claim salutistico (basso contenuto di zucchero, senza grassi).

Nota: L’analisi è stata condotta utilizzando una regressione multipla lineare e il Macro Process di Hayes per testare gli effetti di interazione.

Come proxy della disponibilità del consumatore a pagare un prezzo più elevato si è utilizzato il premium price, calcolato come scostamento del prezzo unitario dal valore medio del prodotto di ciascuna categoria.

I risultati dello studio sottolineano come per generare un più elevato premium price sia necessario un equilibrio tra le diverse componenti del packaging frontale di un prodotto. In generale, maggiore è la rilevanza visiva dei claim biologici e salutistici più elevato risulta il premium price. Tuttavia, laddove questi claim siano combinati con una certificazione biologica di soggetti terzi il loro effetto sul prezzo varia. Ad esempio, quando è presente una certificazione biologica, maggior dimensione ha il claim biologico minore risulta il premium price.

Il premium price risulta massimizzato quando si combina una elevata visibilità dei claim biologico e salutistico con una certificazione biologica di piccola dimensione da parte di soggetti terzi, a testimonianza di un ruolo di garanzia di quest’ultima sui claim del prodotto.

In conclusione, questi primi risultati evidenziano come sia importante per i manager e per le imprese ottimizzare l’informazione sugli attributi naturali e salutistici del prodotto attraverso il packaging e bilanciare l’asimmetria nella comunicazione dei relativi messaggi ai consumatori.

A cura di: Maggioni I.e Zerbini F. di ESCP Europe
Orsi L. e Zanderighi L. di Università degli Studi di Milano