Come orientarsi nel mondo del retail secondo Marketing & Trade.

29 novembre 2016

Come progettare la shopping experience seguendo i nuovi trend sociali di consumo?

Da 19 anni Marketing & Trade realizza “Shopping Map”, uno studio che monitora l’evoluzione dei comportamenti di consumo della società e traccia i modelli di consumo degli italiani. Individua le tipologie di comportamenti di acquisto, gli atteggiamenti rispetto ai brand, alle promozioni, a qualità e sostenibilità, alle diverse forme della comunicazione, la propensione alla multicanalità di acquisto e alle influenze dei social e del web.

Infine associa a ciascun modello di consumo i format e le insegne retail preferiti, analizzando le loro performance rispetto a tutti gli elementi dell’offerta.

«L’orientamento è una dimensione legata al retail, importante nella mole di offerta che viene proposta quotidianamente», spiega Francesco Zurlo, docente di design al Politecnico di Milano,commentando la ricerca. «Al punto che si crea un vero e proprio paradosso della scelta: tanto più ci sono oggetti e prodotti, tanto più siamo limitati nelle nostre scelte. Per questo per costruire il senso di un’offerta è necessario riferirsi a un mix di valori che si vogliono presentare al consumatore finale».

Shopping map è basata su oltre 1100 interviste a consumatori dentro i luoghi dello shopping realizzate in 9 città metropolitane e in provincia, dal nord alle isole.

«Esperienza, funzionalità, multicanalità, territorio sono le parole chiave di questa edizione», afferma Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade. «E tra le evidenze emerse, possiamo dire che per chi fa retail non esiste più un progetto di successo che possa andare bene a tutti. Il mondo del retail ormai maturo, deve per forza innovare, ma la maturità porta alla differenziazione delle proposte e dei linguaggi».

Per chi fa retail non esiste più un progetto di successo che possa andare bene a tutti

Dopo la crisi e la frenata dei consumi, gli italiani fanno proprie nuove direzioni di shopping. “L’attenzione da cherry pickers verso le promozioni diventa opportunismo multicanale, lo shopping entertainment guarda alle innovazioni di format, l’attaccamento alla comunità e alle relazioni sociali che sviluppa diventa leva di fidelizzazione. Ritornano allo scoperto acquirenti che non si vergognano più a dichiarare la loro disponibilità economica, mentre una fascia di popolazione, la più fragile, si chiama definitivamente fuori da un gioco al quale non può più partecipare”, si legge nella nota che accompagna lo studio.

Occorre individuare quale tipo di innovazione perseguire per indirizzarsi prevalentemente a una tipologia di consumatori che, per la Shopping Map sono i seguenti.

Esausti

Gli sfiancati dallo shopping e - per certo - anche dal consumo rappresentano il 12,2% degli italiani: sono insegnanti, casalinghe, impiegati di età medio-alta (il 63,9% ha più di 40 anni) e il 56% di loro vive al Sud. Acquistano il meno che possono (i redditi sono bassi), nel minore tempo possibile e solo per necessità.

Lo shopping per loro non è un momento di gioia, né esperienza, né apprendimento, ma solo attività necessaria senza alcun vezzo di innovazione. La direzione di uscita di questo cluster dalla crisi del consumismo è la negazione dello stesso.

Format preferito: il discount.
Parola chiave: rifiuto.

Hasta il consumo siempre

Il reddito più alto della media aiuta questa fetta di consumatori a non dover accettare troppi compromessi. Sono il 16,1% degli italiani, vivono in prevalenza al nord, sono composti più della media da dirigenti e liberi professionisti, hanno casa di proprietà (il 44%).

Sono i consumatori che non deludono il mercato perché amano comprare e acquistare incondizionatamente. Sono fautori di una società consumistica 2.0: si riconoscono dallo sguardo poco attento a promozioni e volantini, dall’attenzione verso qualità dei prodotti e innovazione nelle formule distributive, in particolare di e-commerce, canale di acquisto e di informazioni che privilegiano per consumare “siempre”.

Format preferito: i centri commerciali.
Parola chiave: shopping puro.

Wow shop

Gli animali da consumo, quelli per cui acquistare è uno stile di vita e un modo di presentarsi al mondo, hanno trovato altri canali su cui scatenarsi: sperimentatori incalliti delle ultime novità, guidati dall’obiettivo di stupire ed essere stupiti, di mettere le mani per primi sull’ultimo prodotto-soluzione, cercano e scambiano informazioni sui social e sul web. Alla costante ricerca di stimoli, il piacere dello shopping per loro è esaltato dall’innovazione negli spazi fisici del retail.

Dotati di un livello di istruzione medio alto vivono al Centro e al Nord, sono essenzialmente impiegati e liberi professionisti e hanno in media 40 anni. Rappresentano il17,8% degli italiani. e

Format preferito: il centro commerciale.
Parole chiave: esperienza.

I territoriali

Sono shopper per i quali la relazione personale è tutto: frequentano i negozi dove conoscono i venditori, a cui chiedono consigli per gli acquisti ma scambiano anche qualche parola in più. Da questo punto di vista il dettaglio di quartiere è il preferito, supermercati di prossimità e mercati rionali soprattutto.

È un cluster che raggruppa il 19,5% della popolazione, formato da shopper piuttosto anziani, proprietari di casa e con istruzione e redditi medio bassi. Gli acquisti di vicinato e le relazioni personali sono una strada opposta a quella - rifuggita perché troppo lontana dalle abitudini - dell’innovazione nei canali di acquisto e di utilizzo del web.

Format preferito: il supermercato di quartiere.
Parola chiave: relazione.

Ok il prezzo è giusto

Rappresentano l’8,9% degli italiani questi shopper rimasti legati alla fascinazione dei prezzi bassi, ma in evoluzione rispetto alla figura classica del cherry pickers. È un gruppo di consumatori concentrato prevalentemente al nord, formato da giovani single (il 43,7% ha meno di 30 anni) che visitano i negozi per acquistare in saldo o sul web, o da più anziani che acquistano ancora seguendo i volantini promozionale. Al sottocosto questi shopper preferiscono tuttavia formule di everyday low price.

La convenienza rimane il fattore di scelta discriminante, più in conseguenza di basse risorse economiche che per una scelta ideologica.

Format preferito: il centro commerciale.
Parola chiave: occasione.

I-family

È un cluster dai comportamenti di consumo evolutivi, una vera nuova strada di uscita dalla crisi del consumismo, intelligente, innovativa, aperta. Non a caso questo 25,5% di italiani ha un potere d’acquisto medio-alto, ha un grado di istruzione superiore (il 37,3% è laureto,, il 48,5% ha meno di 40 anni e il 69% è composto da famiglie di 2-3 componenti. Un atteggiamento che contempla anche la riduzione dei consumi inutili, ma che non demonizza il piacere di acquistare prodotti che meritano nei canali distributivi più adeguati. E-commerce, gruppi di acquisto, ma anche dettaglio di quartiere innovativo e di qualità perché andare per negozi è una attività che può essere meritevole anche senza finalizzazione di shopping, quest’ultimo poi risolto spesso online.

Format preferito: il dettaglio di quartiere.
Parola chiave: consumo consapevole.

L’innovazione, quindi, deve potersi muovere in quattro direzioni principali, ognuna delle quali è più focalizzata su due cluster di consumatori: di format e di canale, l’innovazione dell’esperienzialità, quella che avviene attraverso la relazione e quella attraverso il consumo intelligente.

Fig 1 – Le direzioni dello shopping

Lo studio di Marketing & Trade individua alcune direzioni di sviluppo per il nuovo retail:

• Il retail migliore è quello agile (che cambia, che si adatta, che si muove velocemente, che ascolta i segnali del territorio).

• Il retail non è più appannaggio dei soli retailer.

• Le esperienze non sono più solo wow ma devono interpretare i nuovi significati di consumo.

• L’inghippo del “concept” è abbinare creatività e metodo.

• I modi di consumare cambiano ma le regole del commercio no.

Per approfondimenti visita il sito di Marketing & Trade

A cura di Fabrizio Gomarasca