Tendenze nei canali di distribuzione dei prodotti non alimentari in Francia
l'opinione di
La distribuzione francese dei prodotti non alimentari ha reagito all’impatto della crisi economica e dei numerosi mutamenti ambientali introducendo, negli ultimi due anni, dei cambiamenti in numerosi aspetti strategici, organizzativi e gestionali delle aziende.
La crisi economica e finanziaria ha avuto un impatto notevole sui consumi in Francia, in particolare su quelli non alimentari. In un contesto generale di rallentamento dei consumi solo il commercio elettronico continua il suo trend positivo, crescendo del 24% nel primo trimestre del 2012, mentre le vendite dei leader del settore sono aumentate del 10%, come nel 2011. Nello stesso periodo, l’abbigliamento online ha ottenuto un risultato ancora migliore (del 14%), e l’elettronica di consumo è progredita del 5%, mentre i consumi totali in questa categoria sono calati del 8%.
In questi settori, come negli elettrodomestici e nei prodotti culturali, continua la perdita di quote da parte dell’ipermercato, in seguito alla concorrenza del commercio elettronico ma anche di quella delle medie superfici specializzate. Lo conferma l’evoluzione dei centri commerciali, che destinano uno spazio sempre più limitato ai classici ipermercati dalle grandi superfici. Le insegne sono costrette a ridurre gli spazi dedicati a questi prodotti e a concentrarsi su quelli alimentari, in particolare quelli freschi, riducendo la superficie complessiva. Il tessile, i prodotti per la casa e i piccoli elettrodomestici sono sempre presenti ma i grandi elettrodomestici, e i prodotti tecnologici restano solo in alcune zone. Anche Carrefour rinuncia spesso allo sport, alle biciclette, al bricolage, e sta sopprimendo le sue gioiellerie, gli spazi dedicati alla telefonia mobile e i prodotti per la casa in molti dei suoi ipermercati. Auchan mantiene un vasto assortimento ma tenta di individuare gamme originali per differenziarsi dall’offerta della concorrenza locale. Leclerc sta sviluppando una strategia di specializzazione interna all’ipermercato (con il tessile e le arti della tavola) ma anche esterna (con gli spazi culturali la profumeria, i gioielli, la parafarmacia, il bricolage, il giardinaggio e altri ancora). Avendo acquisito C-Discount, Casino ha da qualche tempo iniziato a limitare l’assortimento nei suoi negozi secondo il principio che ciò che è perduto nell’ipermercato è guadagnato nel commercio elettronico.
Le evoluzioni sociologiche, geografiche e tecnologiche di lungo periodo favoriscono in questo settore, come in quello alimentare, la frammentazione delle tipologie dei negozi e l’orientamento verso punti di vendita di minore superficie e più vicini alle aree urbane o al loro interno.
Ad esempio, la Fnac ha aperto nel centro commerciale Rosny 2, molto vicino a Parigi, “Espace Kids”, uno spazio di 300 m2 nel cuore del negozio, dedicato a prodotti editoriali, giochi di società, giocattoli, peluche, ecc. La stessa insegna sta preparando nuovi formati di prossimità de centro città e concetti di negozi per stazioni e aeroporti.
Ma anche i negozi specializzati soffrono. Gli effetti congiunti della ristrutturazione dei canali e della crisi economica sono stati devastanti in alcuni settori come nei prodotti “culturali” e nell’elettronica di consumo. Nel 2011 il mercato dei televisori è crollato del 10%, la fotografia dell’otto per cento, i computer da ufficio del 3,1% e i portatili dell’1,4%. Il quasi fallimento di Surcouf é rappresentativo della crisi che attraversa la distribuzione del settore. La catena non ha trovato un compratore per i tre negozi messi in vendita, dalla cui cessione dipende la sopravvivenza degli altri tre di cui dispone. Anche Virgin ha dovuto chiudere due negozi e, come Darty, anch’esso in grande difficoltà, ha recentemente sostituito il suo direttore generale.
Alla ricerca di nuove vie di sviluppo, le insegne introducono nuove gamme di prodotti e ne escludono altre, intensificando anche la concorrenza orizzontale.
La Fnac, ad esempio, ha appena introdotto un nuovo reparto «Maison & Design», comprendente una selezione di piccoli elettrodomestici design di gamma alta (con le marche Dyson, Kitchen Aid, Nespresso, Alessi). Contemporaneamente ha ridotto l’esposizione di grandi schermi per lasciare più spazio a videogiochi, lettori Blue-ray e amplificatori hi-fi. Inoltre da circa un anno vende anche elettrodomestici sul suo sito.
Il fai da te é stato invece meno investito dalla crisi e il giardinaggio appare agli operatori del settore una vera opportunità di sviluppo, così come l’offerta di nuove soluzioni per semplificare la vita domestica dei clienti. Castorama, ad esempio, ha aperto nel 2011 un nuovo negozio in cui tutte le referenze sono sempre in stock, rafforzando in questo modo la differenza rispetto al commercio elettronico.
Stimolate dalla concorrenza e dall’impatto del commercio elettronico, tutte le insegne puntano infine alla creazione di esperienze d’acquisto piacevoli, coinvolgenti, capaci di creare sorpresa, stupore e piacere nei clienti con l’obiettivo di intensificare la frequenza d’acquisto nei negozi. Esse introducono animazioni più spettacolari, spesso affidate alle grandi marche, teatralizzazioni e ambientazioni dei prodotti, con colori più vivi e materiali più naturali.
Le modifiche nei comportamenti d’acquisto e nelle quote di mercato dei canali tradizionali spingono i grandi gruppi anche a decisioni strategiche.
Si assiste così, oltre alle continue aperture di siti commerciali, ad acquisizioni di pure player da parte dei distributori tradizionali, ma anche ad aperture di negozi da parte delle pure player. In un paesaggio commerciale in cui i consumatori acquisteranno con delle varietà sempre maggiore di supporti (computer, telefono portatile, tablet) tutte le aziende hanno adottato l’e-commerce, e devono adesso integrarlo con gli altri canali. L’orientamento alla multicanalità le costringe ad affrontare nuovi e molteplici problemi di gestione. Oltre all’assortimento, il livello dei prezzi e la comunicazione con i clienti saranno le altre sfide più complesse. I formati avranno meno importanza mentre le marche e il loro posizionamento ne avranno sempre di più.
