14 maggio 2012

Una nuova generazione di consumatori sta ormai presidiando il sistema dei consumi, pensa ai social media come a un canale potenziale di dialogo diretto con l’azienda e vuole essere considerata ‘co-creatrice’ del prodotto.

A dirlo e a definirne il profilo è la ricerca promossa da Ernst & Young “From consumer to co-creator”, che ha coinvolto un campione di oltre 24mila individui in 34 Paesi localizzati nei cinque continenti, uomini e donne di diversa età ed estrazione socio-economica, appartenenti sia a mercati maturi che a mercati emergenti con differenze sostanziali tra gli atteggiamenti adottati nei due diversi contesti.

Obiettivo principale era quello di individuare i fattori che influenzano i comportamenti d’acquisto, allo scopo di comprendere quali strategie possano mettere in atto le imprese per cogliere le opportunità offerte dal nuovo assetto.

La fedeltà al marchio appartiene al passato

Dall’indagine sono emerse cinque principali tendenze relative a dieci diversi prodotti e servizi pubblici (tra questi food & beverage, elettronica di consumo, servizi, telefonia, abbigliamento, farmaci e dispositivi medici). Innanzitutto – sottolinea la ricerca – dimentichiamo la tradizionale segmentazione del mercato, oramai non più valida. Il consumatore ‘camaleonte’ ha preferenze e sfaccettature spesso contrastanti che richiedono risposte adeguate e tempestive da parte delle imprese. Altra tendenza di cui tenere conto ha come discriminante il mercato di riferimento: se nei mercati emergenti i brand sono sempre più in grado di influenzare le decisioni d’acquisto, non è più così in quelli considerati maturi dove la brand loyalty è un fenomeno che appartiene ormai al passato.

• Figura 1 – L’influenza della brand loyalty nelle decisioni d’acquisto (tutti i prodotti e servizi)
  Fonte: Ernst & Young

L’analisi della ricerca prosegue evidenziando come servizi e comunicazioni personalizzate siano da considerare una priorità. Esistono perciò enormi ed evidenti opportunità per le imprese che possono entrare in contatto con i consumatori digitali attraverso canali informativi vicini alla ‘community’ di riferimento, come i social media o altri canali digitali. Da qui derivano non solo input interessanti per lo sviluppo dei prodotti, ma anche un maggiore livello di consapevolezza al quale il consumatore può accedere grazie alla Rete. Infatti i consumatori hanno attualmente a disposizione molti dettagli sui possibili prodotti, prezzi e informazioni sugli stock e possono tranquillamente aggirare i rivenditori meno competitivi. Una tendenza quest’ultima che dimostra nuovamente quale importanza abbia per le imprese la capacità di mantenersi aggiornate in modo costante sugli sviluppi tecnologici, per sfruttarne tutte le potenzialità finalizzandole al mondo del business.

Da clienti passivi a ‘co-creatori’

Infine – altro elemento sottolineato dalla ricerca – i nuovi e sempre più informati consumatori vogliono comunicare le proprie esperienze e partecipare allo sviluppo del prodotto, trasformandosi così da clienti passivi a ‘co-creatori’ che spesso condividono le loro impressioni grazie ai social media.

«Queste tendenze mostrano che negli ultimi anni il consumatore è diventato irriconoscibile» commenta Paolo Lobetti Bodoni, partner Ernst & Young MED Customer Solution Lead (Italia, Spagna, Portogallo). «Il nuovo consumatore camaleonte ha subìto una trasformazione radicale con impatti significativi per tutte le imprese dipendenti dai clienti». Sempre Lobetti Bodoni sottolinea come il 62% dei consumatori ‘co-creatori’ si rivolga oggi al canale on line almeno per una parte della propria esperienza d’acquisto. Inoltre l’85% degli utenti dei social media ritiene che i marchi non li sfruttino adeguatamente per comunicare, indice di un forte disallineamento fra consumatori e aziende.

I riflessi sul processo d’acquisto

L’indagine rileva anche che il livello di attività on line varia in maniera significativa nei diversi Paesi. Ad esempio il 67% dei consumatori cinesi acquista abbigliamento on line contro il 18% di quelli mediorientali. Variano anche sensibilmente i livelli di brand loyalty a seconda dei mercati e dei settori con il comparto delle telecomunicazioni che vanta la più elevata fedeltà, al contrario di quello dei servizi finanziari che ottiene il più basso livello.

Questi trend ribadiscono che nella configurazione attuale del retail, esistono poche certezze e tutto evolve rapidamente, con riferimento ai comportamenti dei consumatori, al grado di fedeltà a una determinata marca, all’attendibilità dei media e alle abitudini d’acquisto, così come ai segmenti di mercato e al ruolo dei negozi tradizionali. Capire le conseguenze di queste nuove tendenze e sviluppare solide basi per strategie di marketing efficaci, aiuterà le imprese a muoversi agevolmente nel nuovo scenario.

«Il consumatore» precisa Lobetti Bodoni «tende ad assumere atteggiamenti molto diversi in funzione della fiducia che nutre nel canale informativo. I pareri di altri utilizzatori, ad esempio, superano, per impatto sulla propensione d’acquisto, costosissime campagne televisive. Questo anche in Italia».

L’indagine sottolinea che la tecnologia digitale sta trasformando il processo d’acquisto non solo in relazione alle modalità, ai luoghi e ai tempi ma anche rispetto alle aspettative e all’interazione con tutti i fornitori coinvolti nel processo: retailer, produttori, autorità governative e servizi. L’evoluzione sta avvenendo a un ritmo senza precedenti e sono ancora numerose le imprese che non solo non hanno adeguato il proprio modello di business per stare al passo con l’evoluzione della domanda, ma non si mettono neppure nella condizione di sfruttare il potenziale offerto dalla tecnologia.

Alcuni suggerimenti alle aziende

I cinque punti elencati qui di seguito propongono una sfida e, allo stesso tempo, rappresentano una grande opportunità per le aziende alle quali viene chiesto di trasformare la propria organizzazione e la propria offerta per ottenere un’attuale e concreta opportunità di business.

1. Impegnarsi a dialogare con i consumatori
   Le imprese devono fare un passo indietro e imparare a riscoprire i propri clienti per costruire con essi relazioni solide e profittevoli grazie a un nuovo modo di dialogare. I governi devono inoltre adeguarsi a un cittadino che si sta abituando alla rapidità di una comunicazione informale dei social media e si lascia alle spalle la formalità distante della burocrazia tradizionale.
2. Offrire servizi su misura
   Tutta la catena del valore deve essere allineata per fornire un’esperienza d’acquisto personalizzata che spazia dal prodotto su misura a varianti di servizio e consegne flessibili, per arrivare a soluzioni di pagamento e modalità di contatto ad hoc.
3. Fornire una brand experience totalizzante
   La customer experience è il nuovo brand e solo offrendo un’esperienza positiva a tuttotondo le imprese possono costruire una community solida e fedele alla marca.
4. Erogare un servizio multicanale coerente
   Un servizio lineare su tutti i canali è fondamentale: le imprese devono sviluppare al meglio il presidio del canale online senza trascurare, tuttavia, il contatto diretto dal momento che la vendita in negozio rimane ancora la preferita dal consumatore nell’esperienza retail.
5. Rendere i consumatori ‘business partner’
   Le imprese devono concentrarsi sullo sviluppo di relazioni costruttive con i propri consumatori aprendosi al loro coinvolgimento nel processo di ricerca e sviluppo con la conseguente creazione di una forte relazione di fiducia con il proprio target di consumatori.

   A cura di Barbara Tomasi