22 febbraio 2012

Tra due anni vi saranno più navigatori internet da mobile che da PC. Già oggi vi sono oltre 30 miliardi di app per mobile scaricate e ne sono disponibili più di un milione. ma tre anni fa le App non esistevano. Per Giuliano Noci, ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano, questi sono gli anni in cui il mobile gioca un ruolo centrale nei cambiamenti di consumo di beni e servizi degli individui.
«Due sono i modelli di cambiamento. Primo, le persone» afferma Noci «operano in un sistema a 4 schermi (tv, smartphone, tablet e desktop). Sono cioè multidevice e multiscreen, ma dal punto di vista dell'esperienza attesa il device è indifferente. Il multitasking, poi, si manifesta in misura significativa dalle 18.00 in poi. Secondo, questo è un aspetto rilevante perché significa che il mobile è sempre connesso e perché i livelli attenzionali dedicati al device mobile è più elevato che quella dedicata ad altri device».

Un'analisi degli utenti

Per quanto riguarda le modalità di fruizione del mezzo, una indagine quantitativa condotta dall’Osservatorio in collaborazione con Doxa evidenzia come il 50% degli utenti navighi già tutti i giorni e che si navighi mediamente 45 minuti al giorno. Oltre il 50% lo fa principalmente da casa (in crescita vertiginosa rispetto al dato del 31% del 2010) e il 16% da scuola o dall’ufficio; solo il 17% in mobilità. Il 44% usa prevalentemente reti Wi-fi, percentuale che sale al 63% se si considerano solo i giovanissimi (16-24 anni) e il 56% dichiara di dare il consenso a servizi di geolocalizzazione (prevalentemente tramite motori di ricerca, mappe, servizi meteo e social network). Basso è invece l’utilizzo dei servizi attraverso il QR Code (il 20%), anche se il 77% lo conosce.

• Figura 1 - I mobile surfer
  Fonte: Doxa

L’indagine Doxa ha messo in luce anche diversi cluster ai quali possono essere ricondotti gli utenti mobile, in base al loro atteggiamento verso il mezzo. Emergono così nel 34% dei casi i tipi “scimmietta” (o social fun) che si tuffano nel mobile internet con predisposizione soprattutto ludica; per il 24% troviamo i tipi “gallo” (o all-conscious), che aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo; il 23% è rappresentato dai tipi “pecora” (o be careful), che si muovono in modo cauto nel mobile internet e infine il 19% è popolato da “porcospini” (o outsider) di fatto ancora senza un’opinione precisa.

• Figura 2 - I quattro tipi di mobile surfer
  Fonte: Doxa

«Se le aziende vogliono essere efficaci nelle comunicazioni e nelle offerte proposte a chi oggi naviga su internet da cellulare» commenta Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa «è fondamentale iniziare a guardare al target dei mobile surfer non come a un unico e indifferenziato bacino di utenza. Anche se da un punto di vista sociodemografico sono piuttosto compatti e definiti, i mobile surfer presentano caratteristiche molto diverse in termini di atteggiamento e predisposizione verso il mezzo mobile».

L'importanza del contesto

Il leit motiv di questi anni è che l'esperienza degli individui va verso la convergenza, Perché lo smartphone avrebbe un ruolo così importante? «Va premesso» dice Noci -«che la grande piattaforma distributiva integrata e pervasiva è internet. Ma lo smartphone è cruciale perché è personale, è un terminale che abilita intrinsecamente una logica contestuale spazio-temporale, assicura un piena connettività, è a portata di mano. Sono aspetti cruciali, per esempio per il retail, dove attraverso lo smartphone si può agire nello spazio di interesse della marca, del punto vendita».
Gli esempi non mancano e i risultati sono importanti. Nel corso del convegno di presentazione dell'Osservatorio Mobile Marketing & Services è stato citato il caso di una catena che ha inviato sms ai clienti possessori di carta fedeltà con profilo gold per informare sulle aperture domenicali. Su 100 sms inviati, il 50% dei destinatari è andato a fare la spesa la domenica, contribuendo per il 70% del fatturato del giorno.

Ma quali sono le implicazioni per gli e-marketers? «Occorre muovere dalla consapevolezza - spiega Noci - che il sistema Mobile fa parte dello spazio integrato e che i servizi Mobile aiutano il marketing a costruire un'esperienza integrata che ha come obiettivo la rilevanza rispetto al mercato, con una comunicazione utile al posto giusto nel momento giusto. Un elemento potente per il marketing del futuro è infatti il contesto: occorre progettare contenuti, servizi, informazioni coerenti con il contesto di vita in cui l'individuo si trova e considerare modalità di interazioni diverse a seconda dello specifico contesto».

A cura di Fabrizio Gomarasca